Spécialiste de l’aménagement en ligne, la plateforme ManoMano était présente à Marketing Remix 2020. Retour sur l’intervention d'Anaïs Harmant, Head of Brand and Communications de la marque.
ManoMano est une jeune marque, née il y a 7 ans et présente dans 6 pays pour 40 millions de visiteurs uniques par mois. Elle jouit d’une forte croissance (+54% en 2019) mais fait face à des mastodontes, spécialisés comme Ikea ou plus généralistes tel Amazon. Pour émerger, la plateforme mise sur l’audace. Et en communication, l’audace se traduit souvent par l’humour. C’est en tout cas le parti pris de la marque pour sa campagne qui a démarré… le premier jour du premier confinement.
Forte de son expérience en Italie (ou le confinement avait démarré quelques jours plus tôt) et des analyses du commerce chinois touché depuis quelques semaines, ManoMano a décidé de maintenir cette campagne. En effet, il s’agissait de la saison forte pour la marque, la France était confinée chez elle, en maison ou appartement, et les consommateurs peut-être encore plus disposés que d’habitude à recevoir des messages de ce type et sur ce marché.
Finalement, on le sait aujourd’hui, la crise s’est avérée être une opportunité pour beaucoup, exacerbée par la situation, mais aussi et surtout grâce à de l’adaptation. A l’exemple des campagnes qui ont buzzé pendant le confinement - Hollywood, Ikea, Burger King - la contextualisation au service de la créativité a permis l'émergence de ces marques au printemps dernier.
Comme l’explique Anaïs Harmant, le point commun entre ces campagnes est, non pas de se focuser sur le reach, mais sur le earn media, de s’intéresser à la manière dont le public va partager le contenu. On l’a vu lors du confinement, c’est ce genre d’audace dont on se souvient, qui marque les esprits.
Pour en revenir plus précisément à ManoMano, la réflexion sur le lancement de la campagne s'est faite en interne évidemment, mais aussi avec l’ensemble des sellers et partenaires de la plateforme. Car l’audace seule ne suffit pas, il faut qu’elle soit sereine, réfléchie et calculée.
Cette audace, comme on le disait plus haut, s’est traduite par l’humour pour ManoMano, et il s’est avéré que cette stratégie fût d’autant plus efficace du fait du contexte. En effet, les messages positifs, drôles, loin de la réalité complexe de la situation ont été très bien perçus et mémorisés par l’opinion publique.
Au regard du cas de ManoMano, on peut dire qu’en temps de crise, il faut continuer de communiquer, ne pas stopper ses investissements, voire même les augmenter. C’est exactement ce qu’il s’est passé pour la plateforme, qui, au regard des résultats positifs de sa campagne, a accéléré le mouvement et lancé des pays qu’elle n’avait pas prévu avant 2021 comme les UK, ou augmenter ses investissements dans d’autres, comme en Allemagne.
De manière générale, les marques ne sont pas simplement là pour vendre un produit mais pour véhiculer des idées, faire réfléchir ou même rire. Le rire, d’ailleurs, est fédérateur, il est porteur d’impacts, et crée du lien, encore plus en ce moment.
Victor Borge
“Laughter is the shortest distance between two people”
