Les données seules ne suffisent pas pour trouver les signaux faibles, les early signs, et tenir compte des disruptions dans le contexte de consommation.
Par Arnaud Caré, service line leader chez Ipsos
La crise de la Covid-19, par exemple, a montré que l’empathie, une présence et des services au quotidien étaient la réponse attendue des marques alors que les consommateurs se sentaient seuls et désemparés.
La relation avec leur client ne saurait se réduire à une transaction, mais fait partie d’un écosystème à aborder dans ses nuances. Il faut arrêter de transformer la data en Graal mais développer une vision augmentée du réel vécu par les consommateurs et enrichir l’intuition.
Être proactif et non réactif, anticiper, modifier sa stratégie en temps réel, prendre des risques, inventer et produire (versus répliquer), tout ceci repose sur une compréhension fine des consommateurs, une écoute des discours spontanés avec une sensibilité humaine dans l’interprétation de l’observation de ce qui est dit.
Comment y arriver ?
Jeff Bezos l’affirme depuis longtemps : dans l’ancien monde, 30% des efforts étaient dédiés à la construction d’une marque, d’un produit ou d’un service, et 70% étaient consacrés à le raconter, le faire savoir. Aujourd’hui, les proportions se sont inversées. 70% doivent être consacrés à la construction des faits et du rôle de la marque, et 30% à le faire savoir.
De ce point de vue, le marketing se rapproche du journalisme, le marketer enquêtant sur tout ce qui constitue la marque et tout se qui se dit à son sujet pour définir la cohérence entre la stratégie, les indicateurs de performance et les points de contacts à activer, tout en identifiant les biais de contexte.
C’est d’autant plus important que l’information partielle, les fake news (intentionnelles ou simples relais d’approximations), etc., circulent dans tous les sens sur les réseaux sociaux et peuvent parasiter le lancement de telle ou telle marque ou action. Depuis mars, on voit ce phénomène à l’œuvre à propos de la chloroquine, des vaccins, des mesures gouvernementales qui alimentent les discours les plus contradictoires, faute d’une vérité indiscutable.
Ecouter pour mieux répondre
On l’a encore vérifié à l’occasion d’un projet lié à la 5G : l’outil d’Ipsos Brand Signals* a permis d’identifier très tôt un discours négatif, voire totalement complotiste (provoque des maladies, dangereuse, addictive, etc.) sur les réseaux sociaux, pour permettre à un opérateur téléphonique d’apporter des réponses rationnelles et justes, donc crédibles, avant que le capital de la marque soit contaminé ou qu’elle s’enferme dans une posture défensive.
Cette démarche conversationnelle des marques est d’autant plus nécessaire que la logique Top/Down, d’autorité, est remise en cause par la crise de confiance en place depuis des années et que la crise de la covid-19 a encore amplifiée.
L’analyse des échanges aide à dégager les représentations plus pertinentes en embrassant la complexité des influences externes, du contexte avec lequel les marques doivent composer.
C’est la condition pour redonner du sens à l’intuition, comme essence principale du Marketing pour des marques plus fortes, plus actives et rassurantes, celles qui feront le monde de demain.
* Brand Signals est un outil développé par Ipsos qui intègre l'intelligence sociale aux dispositifs de suivi de marque et aux indicateurs-clés de performance marketing (KPI) pour mieux comprendre en instantané comment une marque est perçue et considérée par les consommateurs.
