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La vision unique du client ? Les éléments clés pour comprendre

CRM, Marketing Automation, Emailing, ERP,… Votre organisation génère de nombreuses données dont les sources et les formats diffèrent et rendent leur exploitation complexe, notamment pour vos équipes marketing. C’est frustrant car ces informations ont énormément de valeur si elles sont utilisées de la bonne façon. Mais alors comment unifier, consolider et normaliser ces données issues des multiples entités de votre entreprise ?

Le Référentiel Client Unique (RCU) répond à ces problématiques et vous permet de disposer d’une vision globale de vos clients, sur l’ensemble des points de contact tout au long du parcours d’achat. Les notions de RCU et de Vision Unique du Client correspondent au même concept, c’est pourquoi nous utiliserons ces deux terminologies tout au long de cet article.

Cartelis nous propose ce guide :

Qu’est-ce qu’un « vrai » RCU ?

Il existe de nombreuses idées reçues sur le RCU, l’une des fausses idées les plus courantes étant l’idée qu’un RCU soit un logiciel ou un produit disponible et prêt à l’emploi.

En réalité la Vision Unique du Client n’est pas un produit, mais un processus que vos données doivent suivre pour qu’elles soient prêtes et adaptées à leur exploitation notamment en marketing.

A travers l’extraction, la transformation et le chargement des données, le RCU doit inclure toutes les données que vous détenez sur vos clients dans un process automatisé de matching, de nettoyage et d’amélioration. La vision unique du client est au cœur de vos efforts marketing, car elle stocke, traite et manipule des données provenant de multiples sources.

Elle présente ces données dans une base de données structurée et propre, avec un enregistrement unique pour chaque client, chaque enregistrement étant enrichi par la mise en relation d’autres éléments d’information, pouvant provenir de sources tierces, afin de renforcer votre connaissance client et l’intelligence de votre base de donnée.

Le RCU peut inclure des détails sur la localisation, l’historique des contacts de la campagne, les transactions et tous les points de contacts en ligne et hors ligne que le client a eu avec vos produits ou services.

L’illustration ci-dessous détaille relativement simplement la complexité de l’unification réelle des interactions avec vos clients aujourd’hui.

Vision unique client identity resolution

Soucrce : segment.com

Le RCU – Pour quoi faire ?

Maintenant que vous savez exactement en quoi consiste un RCU, voyons les avantages dont il va vous permettre de bénéficier.

Une vision client unique pour un marketing relationnel personnalisé

Les données de mauvaise qualité contiennent de nombreuses erreurs qui peuvent remettre en cause le succès des campagnes marketing. Des noms, adresses et coordonnées inexacts, ainsi que des doublons et des informations obsolètes, fausseront votre vision du client. Cela rendra vos campagnes moins efficaces, moins performantes et provoquera le mécontentement de vos clients.

Étant donné qu’un RCU fournit à une organisation une vision précise et complète de ses clients et prospects, vos efforts de personnalisation en marketing seront fondés sur des données qualitatives et fiables.

Cette base saine va vous permettre d’atteindre les objectifs suivants :

Mieux segmenter votre base de données client 

La constitution de groupes de consommateurs par le biais de toute combinaison de données démographiques, géographiques, transactionnelles et comportementales vous permettra de cibler les bons clients avec des produits et services qui sont plus adaptés à leurs besoins et à leurs désirs.

Cela permettra d’augmenter vos taux de conversion, d’encourager votre fidélisation et les revenus à long terme des clients existants ainsi que d’enrichir un peu plus votre base de données clients, ce qui vous sera utile pour vos futures campagnes.

Mieux personnaliser vos campagnes 

Si votre base de données est remplie d’inexactitudes, cela compromettra gravement toute tentative efficace de personnalisation et de communication avec votre les clients en tant que particuliers. L’utilisation d’un nom correct vous permettra de démarrer votre promotion du bon pied, tandis que le fait de lier un client à l’historique de ses transactions permet d’obtenir des messages de recommandation pertinents et une publicité ciblée.

Mieux cibler vos clients les plus rentables

Grâce à la possibilité de cibler des segments de clientèle spécifiques, un RCU permet de mettre en évidence les clients qui vous sont les plus précieux. Concentrer vos efforts de marketing sur ce groupe est non seulement un moyen plus efficace d’optimiser les budgets marketing, mais aussi de mieux identifier les possibilités d’up-sell et de cross-sell.

Des clients plus heureux et plus fidèles

Les clients qui ont une bonne estime de votre marque sont plus susceptibles d’acheter et de revenir pour acheter à nouveau. Le RCU est un des éléments qui vous permet d‘améliorer votre cartographie du parcours client et donc d’optimiser l’expérience client.

Effectivement, vos clients qui considèrent votre entreprise comme adaptée à leurs besoins sont plus susceptibles de s’engager auprès de votre marque, de s’inscrire à des programmes de fidélité et de voir votre organisation de manière positive.

Une meilleure performance dans la manipulation des données

La mise en place d’un RCU dans votre organisation ne se traduit pas uniquement par des campagnes marketing plus efficaces mais également par une meilleure performance dans la manipulation des données. Cela vous permet d’envisager les bénéfices suivants :

Moins d’erreurs coûteuses 

En consolidant les données provenant de plusieurs silos, vous réduisez la probabilité de commettre des erreurs susceptibles d’affecter votre budget – et votre réputation.

Dans une organisation fonctionnant en silos, il arrive parfois que des clients soient ciblés par deux campagnes différentes sans que vous vous en rendiez compte. L’envoi de messages en doubles et non pertinents conduit à des clients insatisfaits et désintéressés, tandis que vos stratégies marketing souffriront d’un mauvais engagement.

Respecter les conditions de la RGPD

Les principales lignes directrices établies par le RGPD impliquent que vous deviez :

  • Corriger les données inexactes que vous avez pu partager avec des tiers
  • Permettre à vos clients d’accéder aux informations que vous détenez à leur sujet
  • Etablir une base juridique pour le traitement des données à caractère personnel
  • Obtenir le consentement afin de collecter, conserver et utiliser les données personnelles de vos clients
  • Mettre en place des procédures de détection, de signalement et d’enquête en cas de violation de données à caractère personnel

Dans la mesure où un RCU vous permet de bénéficier d’informations épurées, légales et exactes, son implémentation vous aidera grandement à vous conformer aux exigences de la RGPD. Et lorsque l’amende maximale a été fixée à 20 millions d’euros ou à 4 % du chiffre d’affaires global d’une organisation (selon le montant le plus élevé), c’est un risque que vous n’avez pas envie de prendre.

Le RCU – un Projet Data

Une base de données unique pour casser les silos

L’essor du digital, et de l’utilisation des smartphones notamment, a considérablement fait évoluer notre façon de consommer. Avant de passer à l’achat dans un magasin physique ou en ligne, il est courant d’interagir une ou plusieurs fois avec la marque en question afin d’obtenir plus de renseignements sur le produit ou service concerné. Les points de contact entre les marques et leurs clients se multiplient, et l’enjeu pour les entreprises est d’offrir une expérience client uniforme sur tous ces canaux.

En termes de données, comme vous pouvez le voir ci-dessous, chaque canal génère des données aux formats différents :

  • Données transactionnelles
  • Données comportementales
  • Données clients
vision client unique omnichannel

Dans une organisation en silos, ces données ne peuvent pas être consolidées et croisées afin d’apporter un message unique et personnalisé sur tous les canaux.

Avec une base de données unique en revanche, tous les formats de données sont traités, unifiés et mis à la disposition de vos équipes marketing pour être exploités. Cela vous permet de placer vos clients au cœur de votre organisation et d’adapter le dialogue client en déployant plus facilement un plan marketing relationnel.

RCU vs DataWarehouse – Des finalités différentes

Un RCU est une base de données qui agrège des informations provenant de différents flux, ce qui signifie qu’elle est facilement confondue avec d’autres projets d’intégration de données, comme les Data Warehouse.

Toutefois, si un entrepôt de données collecte également de grands volumes de données structurées et non structurées, celles-ci ne sont pas nécessairement liées à des clients et n’ont pas besoin de passer par le processus de nettoyage et d’amélioration propre au RCU.

Gouvernance et préparation des données dans le cadre d’un projet RCU

La gouvernance et la préparation des données sont essentielles pour l’obtention d’une Vision Unique du Client et certaines données que vous collectez peuvent ne pas être utilisées à des fins marketing.

Pour mettre en place un véritable RCU, il faudra tenir compte des éléments suivants :

  • La légalité : Pour toute donnée, les équipes marketing devront se poser la question suivante : « suis-je légalement autorisé à utiliser ces données ?» Par exemple, les données sensibles telles que les détails des cartes de crédit doivent être conformes aux normes PCI.
  • La fiabilité : En compilant toutes vos sources de données, vous constaterez que certaines seront plus fiables que d’autres. Par exemple, un email qu’un client fournit pour un reçu ou un itinéraire de voyage a beaucoup plus de chances d’être correct qu’une adresse griffonnée à la hâte sur un formulaire de commentaires distribué aux passagers fatigués d’un avion qui retourne sur un vol long courrier.
  • Dégradation : La durée pendant laquelle les données restent pertinentes est un autre facteur important. Les adresses et les numéros de contact peuvent être obsolètes, tandis que les titres et les noms des postes changent souvent. L’enrichissement d’une base de données existante avec des données tierces peut garantir la mise à jour de certaines informations sensibles.
  • Disponibles pour le marketing : Pour que les données soient vraiment utiles aux équipes marketing, il faut qu’elles puissent être reliées à des individus plutôt qu’à des produits ou des événements afin de comprendre avec précision comment et pourquoi vos clients agissent de telle ou telle façon.

Comment construire une Vision Client Unique dans un contexte B2B  ?

Contrairement au B2C, où la définition de ce qu’est un client est relativement simple, cela peut s’avérer plus complexe en B2B. Par exemple, votre client est-il l’entreprise ou la personne avec qui vous négociez au sein de l’organisation ? Ou est-ce le directeur financier qui signe la commande ?

Etablir clairement votre (ou vos) point de contact principaux ainsi que leurs fonctions au sein d’une organisation que vous ciblez est essentiel avant de se lancer dans la construction d’un RCU.

Vous devez être en mesure de connecter les données liées à ces contacts aux données dont vous disposez sur l’ensemble de l’entreprise. Puis si besoin, faire le lien entre ces données et celles d’autres entités de l’entreprise comme les filiales à l’international. Il faudra enfin maintenir à jour ces données dont la qualité se dégradera d’environ 40% tous les ans.

Les approches pour une déployer vision client unique

Le déploiement d’un RCU peut passer par plusieurs solutions technologiques que nous allons détailler ci-dessous.

#1 Logiciel CRM

La première option est d’utiliser votre CRM pour construire votre Vision Client Unique. En effet, l’objectif du CRM est de centraliser toutes vos données relationnelles, collectées par vos commerciaux principalement. Votre CRM doit également permettre aux équipes marketing de faire remonter les leads issus des différentes campagnes. Théoriquement, un CRM peut donc jouer ce rôle de RCU.

Malheureusement l’utilisation de votre CRM en tant que RCU se heurte à plusieurs limites :

  • Mauvaises préparation des données – La plupart des CRM ont des options de préparation de données médiocres (sauf peut-être pour Adobe).
  • Création d’un profil client unique et dédoublement – Identifier un client sur plusieurs canaux implique la mise en place de règles spécifiques que les CRM ont du mal à gérer.
  • Données comportementales – La plupart des CRM ne permettent pas de conserver les données comportementales. Vous ne suivez que certains événements/objectifs réalisés par les utilisateurs connectés.

Les avantages que présentent cette option sont principalement la simplicité de déploiement et le coût qui sera moindre que les suivantes. Effectivement, le coût de la mise en place de cette solution se situe entre 10 et 50 k€ auquel il faut rajouter la licence de votre CRM bien sûr.

#2 Base de données clients sur mesure

La seconde option est de construire une base de données clients sur mesure. Généralement, on construit cette base de donnée marketing au dessus du Data Warehouse principal, comme un magasin de données destiné aux clients.

Cette approche présente l’avantage de fonctionner avec vos outils actuels mais rencontre également certaines limites :

  • Qui gère la base de données clients ? La BDD est créée par une société tierce spécialisée en IT. L’équipe marketing a donc peu de flexibilité lorsqu’il s’agit d’ajouter une nouvelle source par exemple.
  • La nouvelle génération d’ETL – Ces nouveaux logiciels offrent davantage de fonctionnalités intégrées pour traiter les données marketing (StitchData, Fivetran, Funnel, …)
  • Création d’un profil client unique et dédoublement – Identifier un client sur plusieurs canaux implique la mise en place de règles spécifiques. Pour les utilisateurs identifiés le matching avec les données en ligne est cependant possible.

La mise en place d’une base de données clients sur mesure est plus coûteuse que la première option, le prix du set-up varie entre 50 et 200k€ et sa maintenance par une société tierce vous coutera entre 30 et 80k€/an.

#3 Customer Data Platform (CDP)

La CDP avancée offre des modèles de données relationnelles, sur lesquels vous pouvez construire une Vision Unique du Client solide.

Elle présente les avantages suivants :

  • Autonomie des équipes de marketing La plupart des CDP se présentent sous la forme de Saas et ne nécessitent aucune compétence technique pour effectuer les opérations de traitement des données (notation, envoi du segment ailleurs, ..)
  • CDP vs DMP Les Data Management Platforms se concentrent davantage sur les données anonymes et la segmentation à des fins publicitaires et sont donc moins adaptées.
  • L'« activation » est un facteur clé de différenciation Les CDP avancées comprennent des fonctions de marketing automation qui vous permettront d’articuler plus facilement vos différents points de contact.
Vision unique client CDP

Source : econsultancy.com

La CDP est donc la solution la plus adaptée lorsque vous souhaitez compiler vos données online et offline via le déploiement d’un RCU. Les limites sont principalement le coût (le prix de la licence peut aller jusqu’à 200k€ par an) ainsi qu’une certaine dépendance à la solution sélectionnée tant ces outils sont puissants.

Mener à bien un projet de Centralisation des données clients

Les projets de bases de données clients sont complexes à gérer, ils nécessitent notamment une forte implication du marketing et de l’IT. Voici les questions que vous devez vous poser avant d’envisager un tel projet.

Comment avoir la main sur les différentes sources de données ?

Étant donné que différentes équipes ou même des sociétés externes sont propriétaires de ces différents flux de données, en prendre le contrôle est un défi qui nécessitera une coordination à l’échelle de l’entreprise.

Une fois que l’IT aura identifié ces différentes sources de données, il faudra généralement jusqu’à quatre semaines au service informatique pour vous en donner accès.

Quelles données essentielles dois-je utiliser ?

Il est important d’être réaliste quant au volume de données alimentant le RCU et combien seront pertinents pour votre parcours d’achat. Il faut parfois faire des choix et ne pas chercher à tout prix à inclure toutes les données relatives aux clients, y compris celles liées aux réseaux sociaux et aux sites web qui peuvent parfois poser es problèmes.

Vous devez également vous demander si les données en temps réel vont ou non avoir suffisamment de valeur pour justifier le challenge associé à la construction et à la maintenance des systèmes opérationnels permettant à ces flux d’alimenter le RCU.

Comment faire pour que les équipes commerciales s’engagent ?

Pour obtenir une Vision Unique du Client, il faudra également obtenir l’avis des équipes de ventes, de la finance, des opérations ainsi que du marketing, et ces services auront des exigences différentes.

Bien que ces exigences rendront la construction du RCU plus complexe, le partage des données entre les différents services est absolument essentiel dans la mesure où cela facilite le matching, l’amélioration et la suppression si besoin des données.

Il est essentiel de comprendre le rôle de la base de données du point de vue de chaque équipe, et de clarifier avec ces équipes qui détient le lead et quels sont les objectifs d’un RCU.

Prix fixe ou développement agile ?

Les projets à prix et à échéancier fixes rassurent les organisations qui n’aiment pas les mauvaises surprises. Cependant, le processus de « fouille » des sources de données clients est souvent une expérience qui offre de nombreuses surprises. Ainsi, un modèle de développement agile permet au développeur du RCU de réagir avec beaucoup plus de flexibilité.

En pratique, la réalité est que les organisations veulent en fait le meilleur des deux mondes – prix fixe, calendrier fixe, mais avec la souplesse nécessaire pour s’adapter.

Photo :  Hunter Harritt / Unsplash

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