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Barka Zérouali (la chose) : le consommateur n’attend plus que la marque vienne à lui, il va la chercher

L'agence la chose remportait en mars dernier non pas un mais deux prix, lors du grand prix du marketin digital La Nuit des Rois : l'argent dans la catégorie multicanal pour la campagne #mespremierspas de Virgin Radio et le prix coup de coeur avec Solidarité Sida.

(retour sur le palmarès complet par ici)

6 mois après, nous avons voulu en savoir un peu plus sur eux, leurs aspirations, leurs valeurs et motivations. Barka Zérouali, Directrice associée, nous dévoile les coulisses de cette agence qui fourmille de bonnes idées

La Chose, qui êtes-vous ?

Une agence 100% indé, engagée, avec un nom unique depuis maintenant 14 ans. la chose prend la forme de nos clients, de leurs problématiques, des évolutions de la société ou des nouvelles tendances ; qu’elles soient sociétales, technologiques ou artistiques. C’est de cette manière que nous créons des choses pour faire rire, émouvoir, susciter des prises de conscience et engager. Nous construisons des écosystèmes durables avec des campagnes originales : tantôt papier, tantôt pixel, data parfois, storytellées toujours. Créatifs, crafters, stratèges, producteurs, artistes, markers ce sont tous les visages de la chose qui font notre identité. 

La chose, c’est un endroit créatif, organique, exigeant dans la fabrication, qui se (re)définit et se (re)dessine à chaque instant avec ou sans son pool de partenaires. Une agence où tout bouge, où rien n’est figé et dans laquelle finalement, une seule chose n’aura pas changé depuis notre création : NOTRE indépendance… qui n’a pas de prix.

Chamboulement du covid oblige, qu’est-ce que cela a changé chez vous?

La relation avec nos clients est passée du physique au virtuelle. Les réunions à plusieurs sont très limitées. Nous gagnons en efficacité et en rapidité. Nous nous sommes structurés pour y faire face avant, pendant et cela le sera après. Nous avons mis en place le télétravail avec l’aide de notre CE et nous allons le prolonger bien après cette crise sanitaire. Des outils ont aussi été mis en place pour l’interne mais aussi l’externe afin de faciliter les échanges et les transferts de dossiers.

Notre studio s’est aussi adapté pour continuer à produire (print/film/web). Nos projets naissent, grandissent et existent plus que jamais.

Communiquer pendant le confinement, c’était comment ?

C’était sport ! Nous étions protégés, confinées mais plus que jamais connectés !!  On a dû rapidement s’adapter à cette situation extraordinaire. Pendant le confinement, les marques ont dû s’organiser dans un premier temps, puis une fois prêtes, adapter leur communication face à cette crise. Notre rôle, à nous agence, a été de les accompagner et de les conseiller sur la façon de prendre la parole,  car communiquer en plein confinement permet d’être vivant !

Nous avons pris la parole pour inciter les annonceurs à le faire mais aussi pour être force de proposition comme par exemple sur notre campagne #OnResteEnsemble pour Orange. Nous avons produit plus de 130 films en un temps record, une campagne produite de A à Z en plein confinement pour aider les Français à garder le lien avec leur proches. On reste ensemble était une campagne utile, solidaire, participative qui a donné un peu de baume au coeurs aux Français. Orange a été très généreux d'offrir ses espaces publicitaires avec des messages aussi précieux. Cela nous a beaucoup occupé. Il y a eu aussi notre campagne (digital/affichage/radio/Goodies) pour CCI France, une campagne importante de soutien à nos commerçants. Et évidemment l’accompagnement de nos clients au quotidien sur le digital et le social mais aussi et surtout sur la préparation de l’après confinement.

Les attentes des consommateurs ont changé… plus sociétales, plus environnementales et surtout plus de transparence : comment accompagnez-vous les marques dans cette démarche ?

C’est incontestable, la crise sanitaire a fondamentalement changé notre quotidien et nos modes de consommation. “Dans ce (nouveau) monde”, nous allons avoir un rôle clé pour rassurer le consommateur et renforcer le lien après la COVID-19. Les Français attendent beaucoup des marques. Les sujets RSE vont devenir de plus en plus centraux et les marques ne vont pas avoir d’autres choix que de tendre à ça. Les marques devront avoir un impact positif sur la société, respecter l'environnement, être honnête sans inciter à la surconsommation tout en étant viable économiquement ! Il faut donc trouver le juste équilibre et nous sommes là pour les aider, les accompagner au quotidien à leur transformation. Certaines marques sont déjà en train d’opérer ce changement, d’autres devront s’interroger à leur business model et/ou les améliorer. 

Pour terminer cette interview, si vous deviez mettre le doigt sur une grande tendance des mois à venir, quelle serait-elle ?

D’abord : L’humain ! 

Les marques qui seront au plus proche de l'humain, authentiques et en ligne avec leurs aspirations résonneront davantage auprès des consommateurs. 

Vous en aurez un très bel exemple dans les prochains mois pour notre première campagne internationale pour notre client Nikon qui tend vers ça. Notre objectif était de se baser sur une vérité humaine, mais aussi une création et une production qui se veut réaliste et proche des gens. Grâce à la réalité de nos scènes (que nous avons tourné volontairement en 35 millimètres), grâce à nos insights forts, chaque personne (ou presque) qui aura vu notre campagne va se sentir proche de la marque. Le tournage que nous avons justement préparé pendant le confinement à pu avoir lieu juste après, en France (nous sommes pour la production #MadeInFrance quand cela est possible) pour une diffusion dans plus de 50 pays.

Ensuite : La Transparence et l’authenticité !!

Les Français sont beaucoup plus exigeants, ils veulent de la transparence et de l’authenticité, les marques qui le seront pourront fidéliser le consommateur sur le long terme. Le consommateur a pris le pouvoir, il n’attend plus que la marque vienne à lui, il va la chercher, lui parler (presque) en direct. La communication est devenue interactive et bilatérale avec le numérique, cela va s’accentuer… pour le meilleur et pour le pire.

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