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Interview Augustin Decré (Index Exchange) : People based marketing – Les initiatives se multiplient chez les annonceurs et les média. L’union fait la force !

Nous avons interviewé Augustin Decré, Directeur général d'Index Exchange, l'une des grandes plateformes programmatiques indépendantes.

Index Exchange : quel positionnement ?

Nous sommes une entreprise indépendante, qui appartient à son fondateur Andrew Casale, ce qui est unique sur le marché. Sans fonds d’investissements, la politique de l’entreprise est décidée en interne. Cela a de nombreux avantages, comme durant la période de confinement dû au COVID exemple, où le choix a été de ne mettre personne au chômage partiel, ni de faire  aucun licenciement.

Notre rôle est de mettre en relation ceux qui vendent des inventaires publicitaires avec ceux qui en achètent, et ce de façon plus automatisée et en temps réel : c’est la base du programmatique. Nous comptons parmis nos partenaires des publishers premium,  de grandes marques de groupe média partout dans le monde (Prisma Media, Figaro, Le Monde, 20Minutes, Reworld Media, Adevinta,...), et de l’autre côté  des annonceurs premium également.

Chose importante également : les deux tiers de nos salariés sont des ingénieurs . Le moteur de croissance de cette entreprise est donc l’innovation. Nous n’avons pas inventé le header bidding  mais nous l’avons démocratisé. Il y’a 3 ans déjà, nous avons commencé à mettre en place des solutions sur l’identity ou people-based  marketing, en anticipant la fin du cookie tiers.

Comment les choses ont-elles évolué depuis le covid ?

Au cours de la période,  nous avons accéléré le mouvement vers le people-based  marketing.  Nous avons annoncé notre partenariat avec Liveramp, déjà existant au USA, qui s’étend au niveau mondial

La période a également été très active en terme de sortie de nouveaux produits. En parallèle, nous n’avons jamais autant échangé avec nos partenaires. Cela nous a donc permis de proposer à nos partenaires de nouvelles solutions innovantes et de nouveaux services. Nous avons lancé de nouveaux programmes sur de nouveaux formats vidéos, sur du mobile, …

L’avantage et l’inconvénient d’une solution programmatique, c’est la possibilité de la mettre en place rapidement, mais aussi de la stopper tout de suite. L’arrêt a donc été brutal, mais aussi par étapes selon les marchés. Les premiers ont été les italiens, puis l’Espagne et la France, et par ricochet, tout le monde a suivi les logiques de confinement . Il y’a donc eu un très fort ralentissement avec un marché quasiment à l’arrêt. Mais, en parallèle, nous avons connu une explosion de la consommation média avec une multiplication des audiences par deux, accompagnée d’une baisse des prix d’achat média. Cette situation a duré une quinzaine de jours, puis les annonceurs se sont adaptés et sont revenus petit à petit en adaptant leur stratégie d’achat média par rapport aux nouvelles normes de consommation et pour saisir les nouvelles opportunités. Evidemment, certains secteurs ne sont pas revenus, comme le tourisme. D’autres acteurs historiques ont mis du temps mais sont désormais de retour, c’est le cas de l’automobile depuis le mois de juin.

La situation est revenue à la normale pour nous depuis le mois de juillet au final. Le mois d’août a d’ailleurs été un très bon mois, comme s’il y avait une sorte de rattrapage sur les investissements.

Les médias pendant la crise : usages et évolutions ?

Les médias avec lesquels nous travaillons ressortent grandis. Nous avons assisté à une explosion de la consommation média et une certaine défiance par rapport aux réseaux sociaux. Il y a un besoin de se rassurer et de contrôler la qualité du contenu que nous lisons. Beaucoup de fake news ont circulé et sur des sujets importants, cela a conduit le lecteur a plus de vigilance.

Média et publicité : je t’aime moi non plus ?

Je pense que la publicité est intimement liée aux médias. Elle fait partie intégrante du contenu et elle a dû être créative pour cela. Quand on prend par exemple le magazine ELLE, il ne serait pas le même et n’aurait pas la même valeur sans la publicité. Les contenus parmi les plus créatifs sont souvents des campagnes publicitaires. En revanche, il y a eu un raté dans la relation avec l’utilisateur. Dans cette ère de consentement, il faut resserrer notre relation avec ce dernier et l’écouter certainement beaucoup plus.

Le média digital est gratuit et ce grâce à la publicité, il faut le faire comprendre aux consommateurs.

La publicité reste une part importante de la rémunération des médias. 70% des investissements publicitaires dans le monde vont sur les wall garden. Or la consommation média, elle, se fait à 55% sur les sites médias de qualité alors qu’ils ne récupèrent que 30% des investissements publicitaires. Il faut avancer et aller vers une situation plus équilibrée.

Identity, people-based  marketing : quelle est votre approche  ?

L’industrie travaille sur le cookie depuis 20 ans. Les annonces récente de Google concerne le cookie tiers, autrement dit les informations qui sont échangées entre les différents acteurs. Nous avons toujours pensé que l’efficacité du cookie tiers est un frein pour la publicité.

Premier inconvénient : Le cookie ne désigne pas un utilisateur. Pour un utilisateur il y a en effet autant de cookies que de navigateurs sur ses différents terminaux. C’est une première différence notable avec le people-based marketing, qui lui concerne une personne avec un identifiant unique, anonymisé bien entendu. 

Deuxième inconvénient : dans le programmatique, qui représente jusqu’à 70% des investissements digitaux, il est nécessaire d’opérer une synchronisation entre de nombreux acteurs. Plusieurs solutions doivent communiquer entre elles, les SSP, les DSP, les DMP… Des milliards de synchronisations de cookies sont ainsi opérées, ce qu’on appelle le “cookie sync”. En réalité, une déperdition significative se produit. L’avantage avec le people-basedmarketing, c’est que même si on arrive à une vingtaine d’identifiants, la synchronisation est faite entre un nombre beaucoup plus réduits d’acteurs.

En termes d’efficacité marketing, le people-based marketing est forcément plus avantageux.

Rappelons le fameux AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat)  de nos manuels marketing. L’objet de la publicité est bien de favoriser ce parcours de l’utilisateur à l’acheteur. Le facteur clé n’est autre que la répétition, ce qu'on appelle en achat média en ligne le “frequency capping”. Avec le cookie tiers, il est plus difficile, voire impossible de bien travailler ces frequency capping, puisqu’il n’est pa possible d’adresser une personne.

En revanche, grâce au people-based marketing, cela devient possible, du fait de la relation directe avec le client.

L’efficacité est accrue pour l’annonceur. Elle l’est également pour la chaîne de valeur technique, puisqu’elle se passe de la synchronisation. Tout va plus vite, cela coûte moins cher en frais serveur.

 L’utilisateur y gagne : les dispositifs sont moins opaques, et il verra une publicité qui correspond à son profil.

En fait, les walled gardens, auraient eu intérêt à laisser l’open web opérer sur les cookies tiers. Le people-based  marketing permet à l’open web de proposer des meilleures performances et des alternatives sérieuses.

Le people-based  marketing marche-t-il, très concrètement ?

  • Ca fonctionne : nous avons par exemple  publié récemment une étude de cas réalisée en partenariat avec LiveRamp et Fitbit, entreprise technologique spécialisée dans les secteurs de la santé et du sport, et les résultats sont bons puisque grâce à cette campagne people-based marketing FitBit a obtenu un retour sur investissement publicitaire (ROAS) deux fois plus élevé, diminué le coût par vue (CPV) de 34 %, et augmenté le panier moyen de 13 %.

Nous avons lancé des campagnes en France et en Europe en juillet, nous allons bientôt communiquer sur des cas concrets.

Le partenariat avec Liveramp, leader mondial des solutions people based marketing, nous permet d’installer dans nos serveurs leur solution d’identifiant unique, et ainsi de de pré-onboarder les identifiants des utilisateurs. Cela va permettre aux éditeurs de proposer du reach dans le cadre des campagnes qu’ils vendent aux annonceurs. Or le reach constitue le nerf de la guerre de la publicité. Sans reach, il n’est  en effet pas possible de couvrir les populations et les cibles utiles.

La fin du cookie tiers est annoncé pour dans 18 mois. Au vu de l’échéance, de nombreuses initiatives people-based  marketing se mettent en place, les choses s'accélèrent que ce soit chez les éditeurs  ou les annonceurs.

L’annonce que nous avons faite en juillet avec The Trade Desk, autour de l’Unified ID, montre que ce qui compte c’est l’unité. C’est l’unité qui fera la force, elle permettra la mise en place d’une solution globale.

Comment voyez-vous les prochains mois ?

Je vois trois tendances majeures : l’agilité, le respect de l’utilisateur, la collaboration.

L’agilité :  de nombreux bouleversements ont cours. Cela force et a forcé les acteurs de notre industrie à s’adapter en permanence, et ce tant face à la crise sanitaire que face aux évolutions réglementaires (comme le passage à un TCF 2.0 en témoigne) et face aux changements décidés par les grandes plateformes.

L’utilisateur : il doit être remis en première ligne. Nous devons être perçus comme leur allié et non comme une interruption intempestive, voire un danger. C’est l'utilisateur qui a le choix, qui nous donne son consentement et il va avoir toujours plus de pouvoir. A partir de janvier l’ergonomie du consentement va changer : le oui sera aussi fort que le non.

La collaboration : les acteurs de publicité, annonceurs, publishers et solutions devons être unis dans nos choix. Nous devons et nous pouvons avoir des solutions communes à tous. L’union a toujours fait la force !

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