La collaboration entre le maroquinier Longchamp et PokemonGo, pour la Fashion Week Paris 2020, marque une nouvelle phase dans la digitalisation de la marque. Mais la marque de luxe avait déjà su embrasser le numérique à d’autres moments clés de son développement. Retour sur les grandes étapes de la digitalisation de Longchamp, depuis les années 2000.
Chiffres clés sur Longchamp
Longchamp est une des marques françaises emblématiques de la maroquinerie de Luxe, fondée en 1948 par Jean Cassegrain, et aujourd’hui toujours détenue par la 3ème génération familiale. La marque est présente dans 26 pays avec son réseau de plus de 300 magasins et à 1 500 points de vente supplémentaires dans les grands magasins à travers le monde. Le chiffre d’affaires de la marque était de 550 millions d’Euros (consolidés) en 2018.
2000
Lancement du site vitrine Longchamp. La marque prend donc pied dans le numérique la même année que le lancement du site français d’Amazon, et 5 ans avant la grande vague de lancement de sites e-commerce dans le luxe en 2005, menée par des marques comme Boucheron et Louis Vuitton.
2003
Pour les 10 ans de son sac Le Pliage, Longchamp lance un service de personnalisation des sacs, accessible via son site web. La personnalisation a longtemps été un élément différenciateur de la marque, toujours mis en avant aujourd’hui sur son site.
2006
Ouverture d’une e-boutique pour la clientèle américaine. Une clientèle test qui aura permis à la marque d’observer l’évolution des comportements des acheteurs internationaux.
2008
Refonte du site institutionnel de Longchamp.
2009
Lancement du premier site de vente en ligne français pour la marque Longchamp. En préparation de son expansion internationale, Longchamp équipe ses magasins de la solution Cegid Retail.
2010
Longchamp élargi sa stratégie e-commerce à la Grande-Bretagne, l’Allemagne, et en 2011 au Japon.
2013
Lancement d’une nouvelle version du site Longchamp.com, en responsive design, présenté comme un « Flagship digital ». Longchamp dispose ainsi d’un site à la fois institutionnel et boutique virtuelle, accessible à toute sa clientèle internationale.
2016
Lancement de la vente en ligne en Chine via la messagerie WeChat. En 2018 lors de sa première collaboration de Longchamp avec le créateur et influenceur chinois Mr.Bags, une vente de plus de 5 millions de Yuan ($772,200) a été réalisée en 2 heures (source JingDaily).
2018
En 2018, la clientèle Chinoise était la deuxième pour Longchamp, derrière la clientèle Française. 18 boutiques Longchamp sont aussi implantées en Chine.
Pour ses 70 ans, Lonchamp lance une nouvelle stratégie de commerce omnicanal. Accompagné par l’agence Emakina, la marque lance un nouveau site web offrant une expérience d’achat intégrant le web et les magasins avec le « click & collect ». Une stratégie qui s’appuie toujours sur son partenariat de 20 ans avec l’éditeur Cegid qui équipe l’ensemble de ses magasins dans le monde.
Pour accélérer la conquête du marché américain, Longchamp mise sur les réseaux sociaux et en particulier Instagram. L’année 2018 est ainsi marquée par le début de la collaboration de Longchamp avec Kendall Jenner, demi-sœur de Kim Kardashian. Entre 2018 et 2019, l’influenceuse aura participé à plusieurs campagnes Longchamp et aura même été aperçue en visite dans les ateliers Longchamp de Segré, non loin d’Angers dans le Maine-et-Loire. Lien revendiqué entre Kendall Jenner et la marque : une passion partagée pour l’équitation.
2019
3ème collaboration entre Longchamp et Mr.Bags, pour une collection capsule dédiée à l’année du rat. Vous pourrez retrouver sur YouTube une interview de Mr.Bags par Gartner for Marketers, pour une introduction aux stratégies social media du luxe en Chine, et comprendre la différence entre Weibo (audience de masse) et WeChat (audience plus privée).
Octobre 2020 - PokemonGo x Longchamp
Pour la lancement de la Fashion Week Paris 2020, Longchamp et Pokemon Company ont annoncé une collaboration originale, à la fois dans le jeu PokemonGo et en boutiques.
Entre le 2 et le 8 octobre, les joueurs de PokemonGo du monde entier pourront équiper leur avatar d’un nouveau sac à dos Longchamp. Des Pokémons « à la pointe de la mode » apparaitront aussi en cours du jeu (détails). Puis à partir du 13 octobre (9 octobre au Japon) des sacs de la collection Longchamp Le pliage seront décorés avec la mascotte du jeu, Pikachu.
Sophie Delafontaine, directrice artistique de Longchamp et petite fille du fondateur explique que la collection Le pliage permet à la marque d’explorer de nouveaux univers. Elle précise que « Longchamp n’avait pas encore exploré le divertissement et le gaming » et quelle trouve Pikachu très inspirant. Pour Kenji Okubo, Président de The Pokémon Company International, l'alliance entre ces deux marques créatives permet de soutenir « la tradition de Longchamp en matière de qualité et de créativité, tout en ajoutant une touche amusante et ludique qui plaira aux fans des deux compagnies » (source communiqué).
Une collaboration intéressante pour le maroquinier, puisque la clientèle de PokemonGo est plus jeune que celle de sa cible « historique ». PokemonGo et sa maison mère Niantic sont aussi rodés aux partenariats. Dès le lancement du jeu en 2016, une collection capsule Pokemon avait été lancée par le designer Prabal Gurung, avec des tops en soie à 1795 $. En janvier dernier c’était Adidas qui intégrait les Pokemon sur sa collection streetwear.
Même si Niantic ne divulgue pas le nombre de joueurs de PokemonGo, quelques statistiques aident à mesurer la puissance de cette communauté, toujours très active même en temps de pandémie. En 2019 déjà, le jeu PokemonGo avait été téléchargé plus d’un milliard de fois. En 2018, Niantic communiquait sur 147 millions de joueurs actifs chaque mois (source). Pokémon Go aurait généré 3,1 milliards de dollars depuis sa sortie en 2016, dont 900 millions rien qu’en 2019, soit plus que l’année de son lancement.
Séverine Godet
