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François-Xavier Leray (The Trade Desk) : nous sommes sans commune mesure plus forts que l’année dernière à la même période

Nous avons interviewé François-Xavier Leray, directeur France de The Trade Desk. L'acteur indépendant de la publicité en ligne connaît une forte croissance. Son cours de bourse a enregistré une ascension vertigineuse : la barre des 23 millards de dollars de valorisation a été récemment franchie.

The Trade Desk : quel positionnement pour quel marché ? 

The Trade Desk est le plus gros DSP indépendant du marché, avec un  positionnement très clair. C’est un positionnement d’autant plus important dans un contexte de concentration des acteurs. Nous proposons un outil d’achat média 100% automatisé 100% buy side.

Nous avons des  valeurs fortes :  l’indépendance, la transparence, l’ouverture, l’innovation, avec la volonté d’être toujours à la pointe de la technologie. 

La transparence est économique : les agences et les annonceurs ont plus que jamais besoin de mesurer et piloter leurs investissements de la façon la plus claire et transparente possible. 

L’ouverture : nous sommes une plateforme totalement agnostique. La société a été fondée par Jeff Green et Dave Pickles en 2009 sur le présupposé que l’ensemble des medias allaient voir leur dimension transactionnelle automatisée et qu’il fallait offrir à nos clients et à nos partenaires le plus vaste accès à l’inventaire disponible en programmatique. C’est toujours le cas et je peux prendre en exemple les partenariats récents avec les broadcasters en France  ou l’intégration d’acteurs locaux comme Soundcast sur la partie audio. 

En matière d’innovation technologique, nous sommes une des rares entreprises du secteur à avoir des équipes de développeurs basées en Europe. Plus de 60 développeurs sont basés à Londres. Nous avons également créé une verticale de métiers qui s’appelle Custom Solution : elle permet de proposer des développements ad hoc, en fonction des besoins de nos clients. Cette équipe est dirigée par Yann Blat. 

Quels partis pris en France ? 

Nous nous faisons un point d’honneur à être très proches de nos clients, avec un service d’accompagnement. Nous avons en France une équipe dédiée, qui représente 70% des effectifs, ce qui est certainement un point de différenciation par rapport à la concurrence. 

Le marché français est le troisième marché européen en termes d’investissements publicitaires. Nous nous devons d’y tenir  une position de leader comme aux Etats-Unis, Royaume-Uni et Allemagne. Notre équipe en France est en pleine croissance et nous sommes toujours à la recherche des meilleurs talents ; plusieurs postes sont à pourvoir actuellement. 

Nous sommes portés par une croissance très soutenue sur le marché français. Nous avons assez peu souffert du covid. Après un frein sur les deux premières semaines d’avril, les investissements sont revenus et de façon massive et sont maintenant en forte croissance par rapport à l’année dernière.

Comment vois-tu le marché ?

Le marché du programmatique connaît une croissance très forte, liée aux enjeux de productivité et à la nécessaire réinvention de la publicité qui va devoir s’opérer certainement plus vite que prévu. 

Nous allons assister à une concentration, soit par la disparition de certains acteurs, soit parce que d’autres vont quitter le marché français pour regagner leur marché domestique, notamment sous l’effet de la crise. C’est plutôt une bonne chose : le marché était trop atomisé, et de ce fait illisible. Il y a parallèlement une prise de conscience du marché quant à la nécessité d’une offre alternative crédible face aux « Walled Gardens ». 

Télévision : que va apporter la publicité segmentée ?

L’arrivée de la publicité segmentée est une très bonne nouvelle pour la télévision. Le média n’avait quasiment jamais changé au cours des 50 dernières années. C’est une bouffée d’air frais pour les diffuseurs historiques qui étaient sous pression. L’univers de la concurrence a totalement changé. Leurs parts de marché n’étaient plus concurrencées par d’autres diffuseurs mais par les plateformes qui opèrent un raz-de-marée sur les investissements media. Pendant très longtemps, certaines plateformes vidéo sont allées voir les annonceurs pour leur expliquer qu’un masthead chez elles était l’équivalent d’un prime time sur TF1.

Il était temps que les règles changent et que les diffuseurs puissent se battre à armes égales - et nous n’y sommes pas encore tout à fait. Il va être intéressant d’observer comment les achats médias télé vont être opérés et vont évoluer. Ils sont encore très manuels. 

TF1 et FranceTV ont pris des positions claires. TF1 a notamment relancé sa box, dotée de fonctionnalités claires. On tend donc vers une plateformisation des acteurs traditionnels, ce qui va dans le bon sens. 

Les diffuseurs ne se définissent plus comme des acteurs de la télé mais comme des acteurs de la vidéo au sens large. La publicité adressable va leur permettre de proposer aux annonceurs une offre publicitaire en phase avec les attentes. 

A quelle vitesse la publicité télé segmentée va-t-elle se développer ?

Le SNPTV estime que ce nouveau secteur de la publicité pourrait atteindre entre 200 et 300 millions d’euros d’ici à 2022. Assez rapidement, dans un premier temps, ce sera autour de la géolocalisation - comme écrit dans le texte de loi. Au-delà, cela mettra un peu plus de temps :  le marché doit se mettre en place. En effet, les données de géolocalisation seront fournies par les TELCO, qui les diffuseront aux différents broadcasters. FranceTV a annoncé avoir trouvé un accord avec Orange et Bouygues Télécom mais, TF1 et M6 n’ont pas encore donné d’informations à ce sujet pour le moment - pour ne citer que les 3 principaux diffuseurs. Les choses vont donc se mettre en place doucement courant 2021, voire début 2022.

A propos de TF1 justement, qu’est-ce que recouvre exactement OnePTV ?

La relation entre The Trade Desk et TF1 remonte à quelques temps maintenant. A l’origine :  le projet Sigma était plutôt orienté autour de la donnée loguée sur les catch up tv, qui impliquait également FranceTV et M6. Il s’agissait, en partenariat avec des acteurs technologiques d’aller au-delà de la simple vidéo en ligne, notamment d’automatiser les process d’achat :  ce qu’on appelle programmatic TV. OnePTV est en fait le premier étage de la fusée, il préfigure la TV programmatique. Il s’agit d’une intégration API orientée reporting, entre le système de booking - la box de TF1 -  et le DSP de The Trade Desk avec pour ambition à moyen terme de pouvoir directement acheter via la plateforme The Trade Desk.

Et dans un troisième temps, dernier étage de la fusée, il s’agira de pouvoir faire de la publicité adressable en linéaire via une plateforme programmatique.

OnePTV est une première rencontre entre monde de l'ad-tech et le monde de la télévision. 

Telé adressable : quel avantage pour le consommateur ?

La TV adressée sera par définition plus affinitaire en fonction du profil du consommateur. Dans un premier temps, le ciblage sera géographique, puis viendra un ciblage enrichi par les informations des fournisseurs d’accès comme le contenu média consommé par exemple. La publicité sera donc ciblée non plus par zone géographique mais par foyer directement. Pour donner un exemple concret, cela permettra à un constructeur automobile d’adresser des publicités par zones de chalandise précises autour de ses concessions. Et d’y adresser des offres  par typologie (par exemple, une offre pour les jeunes conducteurs adressées aux foyers concernés).

Sur le sujet de l’identifiant unique, comment se positionne The Trade Desk ?

Le marché est dans une phase d’incertitude avec la disparition annoncée des cookies tiers. Nous devons recréer les conditions de la confiance. The Trade Desk a ainsi lancé une initiative commune autour de l’identity , qui vise à remplacer les cookies tiers et améliorer l’ensemble du système. C’est une proposition consensuelle qui rassemble l’ensemble de l’industrie. Elle repose sur un contrat moral entre l’éditeur, l’audience et l’annonceur. L’importance de la publicité ciblée a été mal expliquée au grand public : c’est pourtant elle qui rend possible l’indépendance du journalisme et la qualité du contenu... La gratuité d’internet n’est viable que par les revenus qui sont générés par la publicité, et la publicité n’a de la valeur que si elle est enrichie par la donnée et si elle est ciblée. Le sujet de l’identity est donc clé. Pour The Trade Desk qui s’est toujours positionné comme un acteur indépendant, fervent défenseur de l’open internet, il était indispensable de prendre position au nom de l’industrie au sens large. 

Nous voulons proposer une solution en open source, disponible pour tout le monde, totalement transparente. Elle est omniprésente, comme pourrait l’être un cookie, tout en apportant des améliorations significatives en matière de respect de la vie privée, de transparence et de contrôle pour les consommateurs. L’identifiant est crypté et la clé de cryptage est générée par un service d’identification indépendant qui garantira la sécurité que l’information

Notre solution garantit aux publishers d’être propriétaires de leurs données et de capitaliser sur elles.

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