Par Marianne Gros Tournery, content strategy manager EMEA Kantar Division Media
La maturité du public est telle aujourd’hui vis-à-vis des réseaux sociaux qu’elle nécessite que les marques soient à la hauteur de la confiance que ce public peut leur octroyer.
Cela implique de la rigueur de la part des marques, de l’honnêteté et de la transparence : les conditions sine qua non à l’élaboration d’une relation de confiance entre le consommateur/le public et la marque/l’organisation. Cette exigence, revendiquée par le public rejaillit sur les influenceurs avec lesquels les organisations peuvent travailler. En effet, la multiplication des influenceurs sur les réseaux sociaux et leur pouvoir grandissant leur confèrent aujourd’hui des devoirs similaires à ceux des médias historiques.
Or, une marque qui abuserait de la confiance de son public pourrait avoir de vraies difficultés à la regagner. Pour un grand nombre de consommateurs, il existe une ligne à ne pas franchir.
Éviter ces écueils et ne pas prendre le risque d’être sanctionnées, cela signifie pour les marques d’adopter 5 règles d’or en termes de présence sur les médias sociaux.
Les bonnes pratiques à adopter :
1- Être transparent sur la nature des posts
- 36% des Français interrogés pour notre étude DIMENSION 2020 déclarent que les posts doivent être clairement identifiés, par exemple en indiquant la mention « sponsorisé ».
Pour apporter un éclairage sur la perception que les consommateurs peuvent avoir sur les contenus :
- 27% des Français font davantage confiance à ce qu’ils voient sur les services de messageries privées que ce qu’ils voient sur les médias sociaux.[1]
- 52 % des Français ne trouvent pas acceptable d’être ciblés par des contenus sponsorisés par un annonceur (vs 39 % pour l’ensemble des personnes interrogées à travers le monde : Brésil, Chine, Grande-Bretagne, États-Unis, Allemagne, Espagne et Argentine). Ils distinguent clairement les messages commerciaux et les contenus éditoriaux indépendants de toute influence commerciale.
2- Envisager les plates-formes de messagerie privée comme un moyen de développer une communauté plutôt que de l’acheter
Comment ?
- En créant des micro-communautés, autour d’un intérêt commun ou d’une catégorie de produits, le public restant maître de s’engager ou pas. Elles permettent ainsi d’établir une proximité avec la marque par une relation plus directe.
- En nourrissant cette proximité par une conversation régulière.
- En valorisant ces micro-communautés par un échange de valeurs : la marque doit offrir un avantage clair à ceux qui rejoignent le groupe ; elle doit d’abord satisfaire les besoins du public avant d’espérer renforcer sa réputation.
Par exemple, WhatsApp est ainsi devenue une plateforme centrale pour la marque Adidas qui l’utilise depuis 2015 pour créer des communautés hyper-locales dans les villes du monde entier.
Les attitudes à proscrire :
3- Être omniprésent sur les réseaux sociaux
- 41% des Français disent voir trop de contenus de marques sur les médias sociaux.
- D’ailleurs, 61% ne font pas confiance à bon nombre de contenus et messages diffusés sur les plateformes sociales.
4- Tout miser sur le reach généré par les influenceurs
Un reach élevé n’est plus gage d’une campagne réussie sur les réseaux sociaux. Les attentes des consommateurs en termes de valeurs et de transparence conduisent les marques à s’attacher désormais aux valeurs véhiculées par les influenceurs avec lesquels ils collaborent.
5- Développer une personnalisation exagérée des contenus
Si les consommateurs recherchent des contenus pertinents, ce n’est pas pour autant qu’ils négligent une perspective plus complète. C’est pourquoi, ils remettent en cause l’utilité des plates-formes d’agrégation de contenus.
- 45 % des consommateurs français se disent préoccupés par le fait qu’un contenu plus personnalisé risque de les priver de certaines informations et perspectives plus complètes.
Finalement, tout est question de
bon sens et d’équilibre : penser à l’intérêt du consommateur, à la
pertinence de ce qu’on lui propose, le considérer et être dans une relation et
des interactions équilibrées.
[1] L’ensemble des données chiffrées est issu de l’étude Dimension 2020 réalisée par Kantar
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