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Claire Sassonia (Groupe Cerise) : notre public, les 18/34 ans, rejette tous les diktats et souhaite construire sa propre identité

Nous avons interviewé Claire Sassonia, Directrice générale déléguée du Groupe Cerise.

Qui est le Groupe Cerise ?

Le Groupe Cerise a été créé il y a une dizaine d’années par deux industriels du textile : Denis Marchand et Benjamin Tolman. Il compte deux marques médias : OhMyMag! (plutôt pour les femmes) et Gentside (plutôt pour les hommes), dont les coeurs de cible sont les 18/34ans. Nous comptons environ 15 millions de visiteurs uniques / mois sur les deux marques. 

Nos deux médias sont bien évidemment présents en France mais aussi à l’international dans plus de 9 pays grâce à la déclinaison de versions anglaises, espagnoles et allemandes.

Le groupe Cerise est aussi une agence de brand publishing. Nous créons pour les marques des contenus en marque blanche.

Nous sommes sous l’égide du groupe Prisma Media, notre actionnaire principal, mais nous avons un fonctionnement autonome pour garder notre agilité et notre ADN startup - le groupe Cerise se situe dans des locaux différents.

Cible des 18/34 ans : quelle philosophie ?

On parle souvent des millennials comme un ensemble marketing mais en réalité c’est un groupe avec énormément de disparités. Il est compliqué de mettre dans la même catégorie un jeune de 18 ans qui est encore au lycée et un jeune de 34 ans qui vient d’être papa. Nous sommes donc à l’écoute de cette tranche d'âge avec toutes les disparités qu'elle comporte, nous essayons de leur trouver le plus de points communs.

Notre coeur de cible, par exemple, vient chercher de l'émotion et du divertissement à travers nos contenus, mails il est aussi très conscient des enjeux de société dans laquelle nous vivons, plus que d’autres générations. Ils mettent au centre de leur prisme de pensées toutes les questions liées à l’humain : égalité homme/femme, racisme, environnement. 

C’est aussi une génération qui a un rapport au travail différent par rapport aux générations précédentes, ce dernier ne doit pas occuper toute la vie. Des limites sont donc plus facilement posées. C’est une génération qui met à distance toutes les injonctions subies par les générations précédentes (sur le physique, sur la façon d’être de bons parents…). Elle rejette tous ces diktats et souhaite construire sa propre identité. 

Quelle est votre approche et comment les 18/34 ans réagissent à vos marques médias ?

L’idée principale est de leur donner la parole, ou de la donner à des personnes qui ont, pour eux, une légitimité sur des sujets de sociétés et d’engagements. Par exemple, autour des questions du Black Lives Matter du début de l’été, nous avons invité dans notre studio des influenceurs.euses concernées par les questions de racisme.

Nous sommes présents sur toutes les plateformes sociales où sont les 18/34 ans. Bien évidemment, il y a Facebook, même si notre cible n’est pas forcément la plus active sur ce canal, en tout cas de moins en moins. On les retrouve surtout sur Instagram,  Tik Tok ( un média qui crée énormément d'interactions sur nos contenus) et bien sûr Snapchat.

Quel est votre modèle d’audience?

Nous avons deux objectifs : Nous devons à la fois créer du trafic sur notre site (notre modèle économique est lié à la publicité) et développer de façon native notre audience sur les réseaux sociaux car notre cible y est très active et c’est là qu’il y a de l’engagement. Notre modèle est donc hybride. Cela nous permet aussi de faire vivre nos marques en dehors de nos propres actifs et toucher des personnes que nous n’aurions peut-être pas intéressées autrement, comme des populations plus jeunes et qui demain pourraient être nos lecteurs.

Sur les réseaux sociaux, nous pouvons avoir des modèles de partage de revenus comme sur Snapchat où nous avons deux shows sur Discover : “Mourir moins con” et “7 secondes”.

Brand content VS publicité traditionnelle ?

Très tôt nous avons fait du brand content. A partir du moment où un contenu a un intérêt pour le public, il peut être sponsorisé par une marque. Il faut préciser dans ce cas que c’est sponsorisé, il faut le dire. Notre public n’est pas dupe, il  veut de la transparence. Il faut que le contenu réponde à des questions, rende un service, les divertissent ou leur procure une émotion. 

Brand content : un exemple concret parlant ?

Récemment, nous avons fait une belle opération de notoriété avec une marque de lingerie pour les fortes poitrines Sans Complexe. L’idée était de décomplexer les femmes à forte poitrine, leur donner confiance en elles et leur montrer qu’elles pouvaient trouver de la jolie lingerie. Nous avons produit un certain nombre de contenus autour de la thématique, avec la rédaction de OhMyMag! mai aussi des influenceuses, qui ont raconté leurs rapports avec leur poitrine, leur vécu, comment elles ont surmonté leurs complexes et qui portent la lingerie Sans Complexe. L’opération a été un succès puisqu’elle a généré plus d’1,5 millions de vues. 

L’audio ? 

Nous sommes très actifs sur le sujet. Nous avons un super podcast, Mourir moins con, qui se décline en trois épisodes par semaine et deux minutes de culture générale. Nous apportons une réponse à une question par exemple, à l’occasion de Roland Garros, pourquoi les balles de tennis sont-elles jaunes ? Pourquoi le maillot à pois du Tour de France est-il à pois ? Pourquoi dit-on allô au téléphone ? Le podcast rencontre un beau succès. Nous avons été dans le top des podcasts d’Apple de 2019, et comptons 500 000 écoutes par mois. 

Du coup, nous avons décliné la version pour enfants Grandir moins con ? lancée très récemment. 

Cet été nous venons de lancer un podcast pour les femmes la Question Q. C’est un podcast sexo, en deux ou trois minutes, qui parle des problématiques de sexualité. L’idée c’est de parler de toutes les sexualités, et de lever des tabous, dédramatiser, décomplexer. 

A noter que tous nos podcasts sont également disponibles en version vidéo. Les contenus sont donc disponibles sur nos sites et sur les réseaux sociaux. Les épisodes sont incarnés par les personnes de la rédaction et filmés dans nos studio. 

Tout est produit en interne, dans notre studio de 90 m2 à Paris. Nous avons un vrai savoir-faire de production et de post-production. Nous industrialisons la production en ce sens que nous déclinons un format en 4 ou 5 formats différents. 

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