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Comment les marques s’emparent de l’eSport

Ford vient de dévoiler une voiture de course « virtuelle » imaginée avec sa team eSport Fordzilla. L’annonce a été faite dans le cadre de la Gamescon 2020, à Cologne, un des plus grands salons de jeu vidéo. L’occasion de faire le point sur le marché de l’eSport et comment les marques commencent à s’en emparer.

L’eSport en 2020

L’eSport n’est plus ni confidentiel ni virtuel. Déjà en 2018 l’audience de l’eSport sur YouTube et Twitch dépassait les audiences cumulées de HBO, Netflix et ESPN (étude Goldman Sachs avec Newzoo). En mars 2020, confinement mondial oblige, Twitch explosait son record de visionnage avec 1,1 milliard d'heures, grandement attribuables à l’eSport (même s’il n’y a pas que de l’eSport sur Twitch, le jeu vidéo représentant 20% des contenus streamés). 

L’eSport attire aussi les foules lors d’évènements gigantesques. En 2019, 380 millions de personnes ont participé à un évènements eSport pour soutenir leurs champions par exemple lors de tournois Fortnite, Dota 2 ou encore League of Legions.

Le marché de l’eSport a rapporté 1.1 milliards de dollars en 2019 et devrait atteindre 24 milliards en 2024. 82% du marché (897.2 millions de dollars US) vient d’investissements de marques (issues ou non de l’eSport) sous forme de droits media, publicité et sponsoring. La source de revenue ayant la plus forte croissance est justement le sponsoring avec 456.7 millions générés en 2019 (près de 42% des revenus de l’année).

Qui sont les sponsors de l’eSport ?

Les grandes marques investissement déjà largement dans le sponsoring de l’eSport, le plus souvent en sponsorisant une League ou une équipe professionnelle.

Cette démarche de sponsoring d’équipes ou même de stades est proche du traditionnel sponsoring sportif qui fait fleurir les logos sur les maillots des footballeurs comme des joueurs d’eSport.

Plus de détails et des cas concrets comme le partenariat de Mastercard avec Riot Game, ou encore KFC et Call of Duty, ou encore Puma et Cloud 9, dans cet article de l’agenceAntevenio  dédié aux stratégies de sponsoring dans l’eSport.

Un regard sur les principaux sponsors de leagues montre que les sponsors viennent désormais d’univers très variés, autant dans le monde du gaming que des produits du secteur alimentaire, bancaire ou automobile  :

  • Overwatch League : sponsor 2020 : T-Mobile, Coca-Cola, State Farm, Hyperspeak, Hyperx Gaming, Zip Chair, et aux Etats-Unis Cheez-It et Pringles. Anciens sponsors listés par Antevenio en 2019 : Intel, Omen by HP, Toyota.
  • League of Legends : Mastercard, Louis Vuitton, Axe (Unilever), Red Bull, OPPO, State Farm, Secretlab, Cisco également partenaire technologique de l’infrastructure réseau, ou encore Spotify avec des podcasts dédiés à l’eSport et des playlists de musiques. Anciens sponsors : Gillette, Intel, Twitch ou Logitech (marque « endémique » qui a longtemps été le sponsor numéro 1 du gaming).

Certaines marques s’associent également directement à des joueurs, une démarche plus risquée puisque liée à l’évolution de la réputation du joueur. Citons ici l’exemple du streamer américain Dr Disrespect, qui comptait parmi ses sponsors notamment Gilette et Asus, banni à vie de Twitch en juin dernier, mais depuis revenu en force sur YouTube.

La rencontre de l’eSport et de l’automobile

Les grandes marques automobiles n’ont pas attendu 2020 pour s’intéresser au jeu vidéo et à l’eSport.

Citons Mac Laren partenaire du Logitech G Challenge, Honda et la Team Liquid, ou encore Mercedes Benz et ESL (Electronic Sports League).

Mais la pandémie a accéléré ce phénomène. Ainsi depuis mars plusieurs grands prix de Formule1 comme le grand prix de Bahreïn ont été remplacés par des grands prix virtuels sur le jeu vidéo F1 2019 de Codemasters (sponsorisé par DHL, Aramco et Fanatech).

Zoom sur Ford et sa team Fordzilla

En dévoilant sa voiture de course virtuelle, le concept P1, Ford et son équipe eSport Team Fordzilla (lancée en 2019) réalisent une première mondiale. La P1 a été conçue en collaboration entre les designers Ford et la communauté des joueurs (250 000 fans ont voté sur les caractéristiques du projet du designer Arturo Ariño, inspiré de la Ford GT). Ford a annoncé être en discussions avancées avec un important développeur de jeux pour introduire la P1 dans un jeu de course populaire en 2021.

Plus original, Ford a également annoncé vouloir concevoir un modèle grandeur nature du concept Team Fordzilla P1, avant fin 2020. Ses studios de design à Cologne, en Allemagne, planchent déjà sur le projet. Une initiative qui pour Ford s’inscrit dans son « exploration des parallèles entre le monde réel et le monde virtuel, les enseignements du design dans le monde numérique étant appliqués à des concepts pour la réalité ».

Séverine Godet

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