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L’attribution digitale : sortir du last click & gagner en efficacité !

Le sujet d’attribution est sur la roadmap de tous les annonceurs. Les avis sont unanimes : le last click n’est pas pertinent pour reporter l’intégralité de sa performance, il faut donc réussir à en sortir. Mais comment ? Par où commencer ? Converteo vous propose quelques éléments pour prioriser les projets et identifier où vous en êtes.

Nous distinguons trois étapes pour traiter un projet d’attribution : 

  • Une « tactique », pour revoir sa collecte & mener des analyses rapides pour en savoir plus sur le rôle de chaque levier pour préparer le terrain aux étapes suivantes ;
  • Une « mesure », pour lire sa performance media grâce à un modèle d’attribution multi-touch ;
  • Un « pilotage », pour optimiser son pilotage grâce à un modèle d’attribution multi-touch. 

L’approche tactique : en fonction de votre écosystème, quelques projets permettent de construire les fondations du projet d’attribution. Nécessitant peu de paramétrages additionnels, ils peuvent être déployés en quelques semaines : 

  • Centraliser vos données media & analytics pour avoir une vision dédupliquée de vos conversions et une vision unifiée de vos coûts media, avec des connecteurs comme Funnel, Supermetrics, Fivetran, .. et un outil de visualisation comme Google Data Studio ;
  • Comparer la performance de vos canaux via différents modèles pour comprendre leur rôle dans vos parcours de conversions via Google Analytics ou Facebook Attribution 
  • Mener des analyses spécifiques par levier : capping pour le display, cannibalisation SEO / SEA, dépriorisation de la marque au profit du générique, ..

Une fois ces projets menés, vous aurez une idée claire du rôle de chacun de vos leviers dans votre mix-media, identifié des premiers axes d’optimisation par canal et une lecture de la performance efficace pour les canaux mesurables en last-click.

L’approche mesure : comment avoir une lecture unifiée de sa performance s’affranchissant du modèle last click ? Un projet réalisé en deux temps, avec un premier effort pour définir le périmètre et les règles métier à appliquer, puis une phase de réalisation technique. 

  • La première phase consiste à répondre à des questions clés de mesure : 
    • Quels sont les indicateurs pour mesurer mes campagnes de branding ? Comment mesurer un gain de notoriété ? 
    • Dois-je rattacher mes impressions à du trafic sur le site ? 
    • Comment déprioriser les canaux finisseurs au profit des canaux initiateurs ou passeurs ?
  • La seconde phase est la mise en œuvre technique avec la mise en place d’un modèle d’attribution métier :
    • Identification de l’écosystème cible
    • Définition de la granularité (canaux, sous-canaux)
    • Traduire les analyses menées dans la première phase en règles d’attribution 
    • Mise en place technique (collecte de la donnée, mise en place du modèle)

Une fois cette étape menée, vous pourrez attribuer des conversions à vos canaux en amont dans les parcours de conversions dans vos tableaux de bord & donc reporter sur l’intégralité de votre mix-media. 

L’approche pilotage : comment faire pour gagner en efficacité et en performance via de nouvelles règles d’attribution ? Deux différences sont notables avec la partie précédente : 

  • Le modèle d’attribution précédent est défini par des règles métiers : il permet d’appliquer les apprentissages vus dans les premières analyses mais il n’y aura aucune surprise, car le résultat est défini en amont. Pour trouver des opportunités d’investissement, un modèle algorithmique est plus adapté : il permettra d’identifier les canaux / campagnes / mot-clés générateurs de conversions. 
  • Pour du pilotage, le niveau canal ou sous-canal est insuffisant : il faut être à un niveau plus bas (campagne minimum) pour pouvoir intégrer les apprentissages dans les plateformes d’achat. 

Pour répondre à ces enjeux, des réponses sont apportées par les plateformes d’achat (Facebook via Facebook Attribution, Google Ads / Search Ads 360 / DV360 via le modèle d’attribution basé sur les données ou data-driven par exemple), mais aussi par des solutions tierces (Wizaly, Eulerian par exemple) cherchant à collecter l’intégralité des points de contact pour avoir un modèle d’attribution algorithmique capable d’intégrer tous vos canaux. 

Une fois ces outils ou modèles déployés & utilisés, vous aurez donc accès à des conversions attribuées via un modèle multi-touch dans vos plateformes d’achat, et pourrez donc cesser de piloter au last-click. Hourra !

Bien que le chemin soit long, chaque étape apporte des apprentissages clés et des gains d’efficacité et de performance. Mis bout à bout, ces gains représentent beaucoup plus que de piloter via un modèle multi-touch ! Il ne reste plus qu’à se lancer, identifier les cas d’usage les plus pertinents (mesure, pilotage) puis lancer les projets dans le bon ordre. 

Auteur : Emmanuel Chomier, Lead Media x CRM chez Converteo

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