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Jean-Jacques Gressier (Académie du Service) : L’experience client est la mémoire émotionnelle

Nous avons interviewé Jean-Jacques Gressier, CEO de l’Académie du Service


On parle beaucoup de Expérience client : quelle définition donneriez-vous ?

L’Expérience Client est la mémoire émotionnelle que le client va garder de son expérience, dès qu’elle est derrière lui. Son intensité et sa tonalité, qu’elles soient bonnes ou mauvaises, sont influencées par l’ensemble de ses perceptions immédiates. Celles-ci concernent autant le produit que la relation, qui est devenue multicanale.

Symétries des attentions : quelle importance accorder à l'expérience collaborateur et pourquoi ?

La Symétrie des Attentions est un concept qui définit que la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients et symétriques des relations entre l’entreprise et ses collaborateurs.

En synthèse : à équipes heureuses, clients heureux, à équipes maltraitées, clients maltraités, à équipes mitigées, clients mitigés !

Ce concept aujourd’hui étayé par de nombreuses études dans beaucoup de pays n’est plus contesté. Il prouve que si on veut déployer une expérience client de qualité, voir différenciante de ses concurrents, il convient de transformer d’abord l’expérience de ses collaborateurs. Un axe stratégique majeur pour deux raisons, deux sources d’attractivité :

Première source d’attractivité : une mauvaise image de marque employeur vous empêchera de recruter les meilleurs profils et génèrera du turn over ;

Seconde source d’attractivité : l’image de marque employeur est aussi devenue un critère de choix déterminant pour de plus en plus de clients ;

Pourquoi le déploiement compte et comment le réussir ?

Il ne suffit pas de décrire l’expérience que l’on souhaite faire vivre à ses clients pour qu’ils la vivent ; encore faut-il que chaque collaborateur se sente intégré et donc impliqué et investi, qu’il transforme ses pratiques et comportements afin d’atteindre l’objectif fixé, et devienne, au fond, le meilleur ambassadeur de cette expérience client. L’évolution des pratiques et compétences comportementales nécessite de :

Motiver chaque collaborateur et chaque manager à changer ; ils ne le feront pas par obéissance mais bien par adhésion, en lui montrant qu’il a un intérêt personnel et immédiat dans cette transformation ;

Former aux nouvelles façons de faire et d’être en donnant au collaborateur la vision et les moyens d’accompagner ladite transformation ;

Accompagner la mise en pratique au quotidien des nouvelles compétences ; C’est la brique managériale prenant la forme du soutien de l’entreprise et du manager, indispensable pendant cette période de transition ;

Mesurer les progrès obtenus grâce à cet investissement individuel et collectif

  • Le déploiement de ce type de transformation ne peut se faire uniquement par décret ou simple communication. Il est nécessaire que chaque manager d’équipe se l’approprie et en définisse la mise en œuvre avec son équipe, grâce à un diagnostic en amont de l’écart entre les anciennes et les nouvelles pratiques.
  • L’observation et le debriefing sont les deux clés essentielles pour une transformation réussie de l’expérience client. Dans un premier temps, les collaborateurs s’autoévaluent, puis ils le font entre pairs. Afin ensuite de profiter des observations et débriefing du manager, pouvant amener à la reconnaissance d’une pratique, voire d’une excellence.

Qu'apporte le monde hôtelier ?

  • Dans le secteur de l’hôtellerie, la notion de service est au cœur de l’ADN du métier. Votre première expérience en tant que manager est d’apprendre à former vos collaborateurs en situation réelle de travail. Un hôtel bien tenu est un établissement dans lequel l’encadrement travaille au quotidien aux côtés de ses équipes pour leur faire des retours bienveillants et exigeants : que penses-tu avoir réussi dans cette relation ? Qu’aurais-tu pu faire différemment pour enchanter encore plus ton client ?
  • On entend souvent dans ce métier que la première chose à faire pour bien manager est d’apprendre à dire : « Bravo et Merci ! » afin de pouvoir par ailleurs faire preuve d’exigence même si c’est toujours avec bienveillance.

Que peut-on apporter de plus ou de différent, par rapport au monde digital, notamment les big tech ?

Si le « on » signifie le monde du commerce ou du service traditionnel, je dirais que c’est cette capacité à accueillir, servir le client en s’adaptant à son état émotionnel qui par nature est singulier. Ce sont également les attributs positifs compris dans ce qu’on appelle l’esprit commerçant « de quartier » qui connait ses clients et ne manque pas une occasion de leur montrer qu’il les reconnait en s’adaptant à chacun d’eux et en leur montrant de la considération.

Par ailleurs, les big tech, les géants mondiaux du numérique sont remarquables à plus d’un titre et inspirent toutes les entreprises par leur capacité à exploiter des données nombreuses et mettre en œuvre l’intelligence artificielle par exemple. Ce qu’on peut apporter de plus, et qu’on apportera toujours de différent, c’est la prise en compte de la personnalité et de la situation du client. C’est ce qu’on nomme l’intelligence situationnelle, ou l’intelligence émotionnelle. Savoir s’adapter à un client, c’est prendre en compte un individu, une personne humaine avec ses fragilités, son état émotionnel. Aucune machine ne sait faire ça aujourd’hui. La relation humaine prime dans les situations délicates, les situations difficiles, précisément les « moments de vérité » d’une expérience client, celles qui font la différence et nourrissent la fidélité et la recommandation du client.

Les entreprises non digitales comprennent-elles la nécessité du service / de l'expérience, quelle est leur maturité en la matière ?

Elles le comprennent de plus en plus car la concurrence des entreprises du monde digital est pour elles de plus en plus vive. Devant se battre contre elles, elles en étudient les pratiques.

Les clients qui vivent de plus en plus de belles expériences deviennent plus exigeants. Cette évolution est mesurée au travers de toutes les enquêtes. La contre-offensive s’organise.

Davantage d’entreprises du secteur traditionnel ont maintenant un ou une responsable de l’expérience client, qui fait souvent partie du COMEX.

Un cas client ?

Oui, Leroy Merlin Paris, où la concurrence était déjà solidement implantée et où le e-commerce ne cesse de progresser.

L’enseigne s’est donné les moyens, avec l’Académie du Service, de passer d’une culture de grande distribution à une culture relationnelle.

D’abord en veillant à ce que les collaborateurs accueillis et travaillent dans les meilleures conditions.

Et, dans le même temps, le « client ami » est mis en majesté en étant accueilli dès son arrivée et en étant accompagné dans son parcours

C’est une belle illustration de la symétrie des attentions, et ça marche !

Quel impact pour une marque / entreprise, si possible mesuré, tant en chiffre d’affaires qu'en ce qui concerne les collaborateurs ?

Une bonne expérience client impacte directement les indicateurs suivants : la recommandation, la satisfaction et la fidélité du client. Une bonne expérience collaborateur quant à elle, produit un engagement plus fort et une recommandation des employés. Les entreprises qui sont lauréates de notre label « Equipe heureuse, clients heureux » obtiennent une note de recommandation des employés de 70% là où la moyenne est inférieure à 50%. En outre, une bonne expérience collaborateur a pour effet de réduire le turn-over des collaborateurs, ce qui est absolument capital pour la rentabilité d’une entreprise. Dans plus de la moitié des entreprises que nous accompagnons, cet indicateur progresse. A ce propos, Forrester a mesuré dans une étude de 2019 (Forrester Workforce benchmark survey) que la rétention des collaborateurs au bout d’un an est multipliée par 2 entre les entreprises dont l’expérience collaborateur est mauvaise et celles où elle est très bonne. De même, la productivité est également deux fois plus importante selon la même étude.

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