Les éditeurs de jeux vidéo mobiles ont été les premiers à tirer parti des playable ads ou publicités jouables, mais ce format n’est plus aujourd’hui réservé à l’univers du gaming. Les marques e-commerce ont aussi compris que le jeu était une arme efficace pour capter l’attention d’acheteurs sur-sollicités, surtout sur mobile. Inspiration avec le cas des playable ads de Kiabi, sur la plateforme Adictiz, et décryptage de l’IAB sur les mécaniques gagnantes de publicités jouables.
Les français champions des playable ads
Les playable ads ont gagné en popularité avec le développement des usages sur mobile, et ont fait leur apparition au catalogue publicitaire de Google en mai 2018 et celui de Facebook en août 2019.
Mais plusieurs entreprises expérimentaient déjà avec le jeu comme outil marketing depuis plus de 10 ans, d’abord sur PC puis sur mobile. Citons les pionniers français des playable ads Adictiz (lillois, précurseur des jeux sociaux depuis 2009 avec son célèbre « Paf le chien »), ou encore Fastory (spécialiste des expériences immersives sur mobile, anciennement Kontest App depuis 2010) et Social Shaker (depuis 2007).
Comment Kiabi a intégré les playable ads dans sa stratégie
La marque textile Kiabi utilise la plateforme de jeux Adictiz depuis 2016, à l’époque pour orchestrer son concours photo annuel avec un système de vote et partage sur les réseaux sociaux. Pour sa campagne de noël 2019, Kiabi a aussi fait appel à Adictiz pour déployer des playable ads.
Objectif : communiquer de manière innovante autour de la licence Disney au moment de la sortie du dessin animé « La reine des neiges 2 ». La mécanique : un jeu de grattage directement intégré dans les bannières et habillages de sites partenaires du réseau Webedia comme Allociné et 750g.
Le résultat : plus 500 000 impressions ayant généré un taux d'engagement de 45% avec plus de 200 000 personnes en interaction avec la publicité. L’impact sur le temps d’attention, avec 20 secondes de temps passé, a été particulièrement intéressant pour Kiabi dont l’objectif était la visibilité de son partenariat avec Disney. Car au-delà de 15 secondes d’exposition, la mémorisation de la marque serait 3 fois plus forte (étude IPG Mediabrands).
Selon Adictiz, le temps moyen passé par un internaute sur une playable ad serait de 10 secondes, l’impact de ces publicités sur les taux de clic serait multiplié par 3, et par 7 sur les taux de conversion (comparativement aux formats image et vidéo).
Comment les playable ads capturent l’attention
Les publicités jouables surfent sur la tendance du marketing immersif et sont construites pour un engagement optimisé sur mobile. Les moitié des utilisateurs d’applications mobiles jouent à des jeux mobiles sur leurs téléphones ou tablettes (étude Activision Blizzard Newzoo 2019) et reconnaissent donc instantanément les mécaniques de jeu reprises par les playable ads avec incitation au clic ou au swipe par exemple.
Résultat : d’après une étude de TreSensa, Inc. analysant 100 campagnes de playable ads réalisées entre 2016 et 2019, le taux d’engagement des playables en publicité interstitielles in-app se situerait entre 15% et 30%.
Selon l’IAB, 5 bénéfices font que les playable ads sont acceptées par les internautes :
- Des publicités interactives & fun, pour des consommateurs avides d’expériences,
- Une expérience frictionless & éphémère, sans besoin de téléchargement et en opt-in qui laisse le choix aux internautes d’interagir ou pas avec la publicité,
- La performance, car ces publicités se chargent immédiatement sans gêner l’expérience de navigation (pre-caching intégré dans les spécifications MRAID 3.0),
- Du Rich content, car les publicités jouables construites en HTML5 peuvent intégrer des contenus additionnels comme des bandes-annonces vidéo, des coupons, des tirages au sort, de la billetterie, etc…
Plus de détails et des cas internationaux de playable ads sur le site US de l'IAB.
Séverine Godet
