La crise sanitaire que nous connaissons actuellement impacte fortement les individus dans leur façon de consommer. Ces derniers se sont majoritairement mués, selon l’étude Kantar « Évolution des comportements et implications pour les marques », en consommateurs « digitaux ». À titre d’exemple, plus d’un million d’acheteurs de textile ont acheté sur le web pour la première fois durant cette période. Cette situation représente une réelle opportunité pour les prestataires de la Data Marketing Industrie. Toutefois on peut naturellement s’interroger sur l’évolution des priorités que les annonceurs adoptent et comment ils anticipent les effets durables de la crise.
Relevons quatre tendances de fond et les opportunités nouvelles observées ces derniers mois par les professionnels de l’utilisation des données et plus particulièrement du ciblage pour comprendre comment la data peut aider les entreprises à améliorer leur relation client.
Moins de Prospection
Dans cette période de crise, les enseignes réduisent l’envoi de mailings ou d’e-mailings de prospection. L’incertitude des livraisons de la Poste qui avait annoncé sa réduction d’activité et un retour à des achats authentiques plus locaux et de première nécessité ont conduit bon nombre de marketeurs à reporter ou fortement réduire le volume de leur prospection. La nécessité pour les acteurs d’adresser une population appétente et donc parfaitement ciblée est devenue une exigence première. Finalement nous voyons une optimisation de la prospection et une exigence de toucher la bonne cible, ce qui, avec les offres de bases de données qualifiées et de marketing prédictif, est aujourd’hui disponible.
Accélération de la transition numérique
Pour les entreprises qui n’ont pas encore terminé leur virage numérique et pour lesquelles ces chantiers étaient dans le temps long, il est temps d’accélérer, les tests en grandeur nature ont commencé : le passage en travail à distance à 100% en une semaine et l’adoption de plateformes de travail collaboratif pour tous, la mise en chômage partiel de huit millions de salariés ont montré que cette évolution n’était pas si compliquée. Mais qu’en est-il de la relation client ? Connaît-on l’adresse e-mail de chacun de ses meilleurs clients, quel est leur pouvoir d’achat ? ou en est-on avec le parcours client ? Comment les atteindre en suivant les multiples points de contact en sachant que les cookies vont disparaître ? Les offres d’enrichissement, et d’analyse sont là pour répondre à ces questions et surtout aider les entreprises à constituer (enfin) leur référentiel client unique, et enrichi. Cette accélération des besoins de connaissance client est une opportunité pour les acteurs de la chaîne de valeur « Data Driven ».
Recentrage sur le « Customer care Management »
Il n’est plus question de simplement analyser quels sont ses meilleurs clients, et leur envoyer un message d’offre de réduction. En ces temps de crise, il faut « prendre soin d’eux ». À la manière de la nouvelle formule de politesse pour se dire au revoir (prends soin de toi), les enseignes, après avoir rassemblé, enrichi et segmenté leurs clients doivent mettre en place des campagnes de « Customer care » management. La période n’est plus seulement au CRM, c’est-à-dire au « Relationship », mais au « Care ». Que proposer à mes clients pour les aider ? Une réduction pour un achat utile, la livraison à domicile de ce qui n’était pas possible avant, un petit mot ou un conseil pour mieux vivre, cuisiner, se distraire ou faire du sport chez soi. Comment proposer à ses clients des services liés à l’engagement sociétal ou l’achat citoyen et engagé qui prend tout son sens dans ces temps de coopération.
Une data au service de la relation client
Les premières vagues de licenciements, l’impact salarial du chômage partiel et l’arrêt des cantines depuis mars, ont réduit le pouvoir d’achat de bon nombre de Français En effet, 62 % des salariés déclarent que la crise a déjà entraîné ou entraînera sûrement une diminution de leur salaire[i]. Conséquence, une augmentation en avril de 50 % des personnes bénéficiaires de l’aide alimentaire actuellement utilisée par 8 millions de personnes : du jamais vu. Dans ce contexte, les promotions restent incontournables, notamment pour les produits alimentaires ou le textile. Ce besoin s'inscrit dans un paysage de consommation fragmenté associant des budgets réduits, la recherche d’alimentation saine, l’inquiétude sur la santé et l’explosion des achats en ligne et sur le drive. Ainsi, pour optimiser leur relation client et la future prospection, les données - dont disposent de nombreux prestataires du SNCD - sont incontournables pour les enseignes pour mieux cibler et personnaliser leurs campagnes de communication directe.
Les évolutions liées à cette crise offrent finalement de nouvelles occasions de mieux écouter nos clients et d’intensifier la relation que nous avons initiée avec eux, de lui donner du sens. Pour les acteurs de la Data ce sont de nouvelles opportunités pour construire le « new normal » du monde d’après.
Par
[i]
Étude Kantar COVID-19
Monitor – Évolution des comportements et implications pour les marques
Crédit image : https://www.lebigdata.fr/wp-content/uploads/2017/11/smart-data-utilite-1024x526.jpg
