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Kamel El Hadef (Audion) : l’augmentation de la demande d’audio digital comme de la production va continuer

Kamel El Hadef et Arthur Larrey, co-fondateurs d'Audion

Nous avons interviewé Kamel El Hadef co-fondateur de Audion, leader de la pub audio audio digitale, créé en 2018. La société devrait retrouver sa forte croissance pré-confinement. Son marché est en effet porté par une écoute audio digitale en hausse depuis quelques années - et récemment favorisé par le confinement qui a vu apparaître de nombreux nouveaux auditeurs.

Audion en quelques mots ?

Audion est une adtech française qui développe des technologies propriétaires pour automatiser, personnaliser et mesurer la publicité audio digitale. Nous permettons d’insérer une publicité fluide et non-intrusive qui n’altère pas l’expérience utilisateur lors de l’écoute d’un podcast. Notre objectif est de donner de la valeur aux contenus créés par les éditeurs en imaginant le premier modèle de monétisation dédié au podcast.

Nous permettons à l’éditeur de podcast de donner de la valeur au contenu qu’il crée, aux annonceurs d’atteindre leurs cibles via des podcasts pertinents pour leur stratégie et enfin à l’auditeur de profiter d’un podcast sans être assailli de publicités intrusives qui diminueraient sa qualité d’écoute.

Le marché de la pub audio : où en est-on ?

En France, le marché du podcast englobe différents types d’acteurs : les éditeurs comme les podcasteurs ou les radios, les studios de production, les plateformes de streaming et les services aux éditeurs. Le marché est en croissance de 25% par an avec plus de 5 millions d’auditeurs mensuels. C’est un marché qui pourrait peser plus d’un milliard de dollars en 2021 aux États-Unis et atteindre 1,6 milliard en 2022 dans le monde. En 2019, 27% des internautes français de 16 à 64 ans écoutaient des podcasts. En progression chaque année, le marché français du podcast suit la tendance américaine, où la moitié de la population a déjà écouté un podcast. Les chiffres de notre étude sur la consommation audio digitale réalisée avec Happydemics nous permettent de penser que c’est une tendance qui devrait durer puisqu’en plus de ces nouveaux auditeurs, près d’1 Français confiné sur 5 envisage de se mettre au podcast.

Quels sont les formats de la pub audio ?

Les podcasts sont des contenus très variés, accessibles partout et gratuitement, adaptés à un nouveau type d'auditeurs digitalisés et nomades. Le streaming, notamment l’écoute de contenu audio en format podcast, marque un changement dans la manière dont nous consommons du contenu audiovisuel. Il est rendu possible par des systèmes d’abonnements ou par la publicité, qui peut prendre des formes différentes sur podcast. Le host read, un message lu par l’animateur du podcast, généralement au début, lui permet de présenter une marque ou un produit contre une rémunération mais lui demandent de négocier avec chaque annonceur, individuellement, ce qui est très chronophage. Certains annonceurs choisissent de sponsoriser plusieurs épisodes d’une série de podcast, voire une série entière. D’autres créent des podcasts de marque, comme le producteur de champagne Veuve Clicquot, qui raconte le parcours de sa fondatrice dans Veuve Clicquot Tales. Ce format a un coût supérieur mais leur permet vraiment de raconter une histoire. Une solution propriétaire permet de garantir les écoutes d’un podcast de marque.

Il était nécessaire de trouver une manière de rendre ce modèle pérenne dans l’industrie du podcast en permettant aux créateurs d’en vivre et aux consommateurs de pouvoir continuer à profiter d’un contenu varié gratuitement. C’est pour ça que nous avons lancé notre technologie d'insertion automatisée de la

publicité en temps réel dans le contenu audio : pour nous, le podcast a été conçu pour être gratuit et accessible et il doit le rester.

Qu'est-ce qu'une bonne pub audio ?

Une bonne pub audio, c’est un spot qui n’est pas intrusif, et qui respecte l’expérience de l’auditeur. Un exemple concret : insérer la publicité d’une marque de sport dans un podcast lié à l’histoire de France, ce n’est pas pertinent. Mais si la publicité de la marque sportive intervient pendant un podcast sur le rugby par exemple, elle sera plus susceptible d’intéresser l’auditeur. Notre technologie permet d’aller encore plus loin en adaptant la publicité au contexte de l’auditeur : le jour de la semaine, sa localisation, la météo… Penser la monétisation du podcast, c’est penser la publicité de demain.

Un exemple de campagne ?

Nous avons réalisé récemment une campagne pour une application de livraison de repas qui, afin de promouvoir son service a choisi l’audio digital avec la mise en place de spots publicitaires adaptés à différentes villes, météo, jours de la semaine et heure de la journée. Cette personnalisation est rendue possible par notre plateforme DCO (Dynamic Creative Optimization) propriétaire. En effet, la consommation de ces application diffère en fonction du moment de la journée, il est donc nécessaire de proposer un message qui s'adapte à ces paramètres en mettant en avant un produit par exemple.

Notre plateforme DCO adapte et optimise automatiquement la publicité en fonction du contexte de l’auditeur et de son profil. Elle permet de mesurer les audiences de ses spots et d’optimiser leur diffusion en temps réel.

Les résultats obtenus pour la campagne réalisée montrent une augmentation de 25% de la mémorisation après l’exposition du spot et près d’un tiers des audiences exposées ont déclaré vouloir réaliser une action (visite sur le site, téléchargement de l’application, commande …) après l’avoir entendu.

Impact du covid ?

L’étude que nous avons réalisée avec Happydemics nous a permis de confirmer notre intuition que l’audio digital s’inscrit dans les habitudes des Français puisque près de la moitié écoute plus de contenu qu’avant le confinement, et 20% beaucoup plus. Au total, près de 83% des Français interrogés écoutent du contenu audio sur le digital et le nombre d’auditeurs de podcasts a augmenté de 4% pendant le confinement. C’est plus que la croissance annuelle des podcasts enregistrée par Médiamétrie. Les écoutes de l’audio digital ont chuté à l’annonce du confinement mais on se rend compte que les Français ont repris cette habitude alors que beaucoup n’avaient plus de trajets quotidiens, principaux horaires d’écoute en temps normal. Cela montre que l’écoute audio sur le digital s’inscrit dans le quotidien des Français, qui tiennent à cette habitude.

Quelles perspectives pour le marché et votre société ?

Notre étude a montré qu’ ⅓ des nouveaux auditeurs voudra continuer à écouter du contenu audio après le confinement, et près d’1 Français confiné sur 5 envisage de se mettre au podcast. Tout porte à croire que les nouvelles habitudes nées pendant le confinement vont continuer après. Nous anticipons donc une continuité de la croissance du podcast, déjà forte chaque année, donc du besoin de monétisation pour les éditeurs et nous comptons accompagner cette croissance en permettant aux éditeurs de monétiser leur contenu sans troubler l’expérience de leurs auditeurs.

Avec l’augmentation de la demande d’audio digital mais aussi de la production, c’est un canal de communication très intéressant pour les annonceurs, d’autant plus dans des contextes particuliers comme le confinement, où ils ne pouvaient plus prendre la parole sur d’autres canaux comme l’affichage dans le métro.

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