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L’hybridation, plus essentielle que jamais

Par Laure Debos, Executive Vice-Presidente d'EPSILON France, nouvelle entité datamarketing de Publicis Groupe, aux côtés de Sylvain Bellier et Yan Claeyssen, et membre de l’AACC.

L’hybridation, un terme qui rappelle des méthodologies statistiques…et qui, plus que jamais, va être au cœur des enjeux data des mois et années à venir !

Car l’hybridation est d’abord une démarche, presque une « valeur », qui mérite que l’on s’y attarde particulièrement dans cette période de préparation de la reprise.

À l’heure où tous les secteurs d’activité sont affectés par le Covid-19, il va être indispensable pour chacun de dégager plus que jamais de l’efficacité de son investissement.

La data, et ses multiples exploitations, représentent un investissement important dans l’entreprise, en moyens humains et financiers.

Car si les données ont depuis toujours nourri nos prises de décisions, leur volume et leur complexité nécessitent désormais des ressources plus importantes.

Et c’est alors que l’hybridation montre ses avantages : elle combine les points forts de chaque élément qu’elle réunit, elle est synonyme de durabilité et de résilience, et elle permet des coûts de fonctionnement réduits et mieux alloués.

Hybrider, c’est tirer parti du meilleur de chaque univers : données passives ou déclarées, digitales et offlines, médias ou CRM, données propriétaires ou partenaires, données probabilistes ou déterministes, et tant d’autres encore.

C’est ce que nous faisons depuis toujours en associant les résultats d’études qualitatives et quantitatives : profondeur d’analyse et représentativité d’échantillons larges.

C’est aussi, par exemple, combiner des données déclaratives de panel avec des données passives digitales, issues de tracking, pour croiser analyses des attitudes et des comportements.

C’est réconcilier données de navigation sur site avec données d’exposition aux campagnes publicitaires. C’est encore enrichir les données first party de la marque, CRM par exemple, avec des données de partenaires data extérieurs : croisement de la relation à la marque et à l’univers dans lequel elle évolue.

Hybrider, c’est encore s’autoriser à mixer méthodologies traditionnelles et innovations : robustesse de l’une et agilité de l’autre.

Mais développer l’hybridation, c’est surtout bouleverser les organisations en créant des équipes mixtes qui combinent des experts IT, désormais indispensables au traitement des data, des experts en Data Science, des spécialistes de la compréhension des insights consommateurs et des analystes business.

Seule une telle mixité est désormais capable de réconcilier les parcours consommateurs et leur engagement aux marques, pour adresser le bon message sur le bon canal à chaque personne.

Plus complexe, plus risqué, mais plus efficace et plus engageant pour les collaborateurs comme pour les clients, ce brassage des données, des méthodologies et des compétences est sans aucun doute une richesse pour l’avenir des marques.

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