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Laurent Perez (Liveramp) : renforcer le modèle économique des media sans que leurs données ne quittent leur environnement

Liveramp a lancé en début d'année en France ATS, solution destinée aux publishers dans un monde post cookie tiers. Nous avons interviewé Laurent Perez, le directeur des partenariats de Liveramp.

Pour commencer, Liveramp en quelques mots ?

LiveRamp, basé à San Francisco et coté au NYSE, est un leader dans le domaine de la publicité « data-driven » et l’un des pionniers du people-based marketing.

Nous accompagnons les plus grandes marques du monde dans l’utilisation de leurs données afin d’améliorer les interactions avec leurs clients sur n’importe quel canal ou terminal, et d’optimiser l’efficacité de leurs campagnes marketing. LiveRamp est un « tiers de confiance » qui garantit confidentialité et neutralité aux parties désireuses de connecter leurs data en toute sécurité.

En France, nous accompagnons de nombreux annonceurs dans l'activation de leurs données clients au sein de l'écosystème digital. La France est l’un de nos deux principaux hubs en Europe, avec le Royaume-Uni.

Evolution des navigateurs vers la fin du cookie tiers : quelle est votre lecture ?

L’annonce de Google de supprimer les cookies tiers de l’environnement Chrome d’ici à deux ans ne nous a aucunement pris de court, d’autres browsers (Safari, Mozilla…) avaient déjà pris des initiatives comparables, et nous avions largement anticipé cette évolution.

Le marketing reste évidemment pertinent, mais il était nécessaire de mettre au point des alternatives crédibles pour un marketing efficace et respectueux du consentement des utilisateurs. C’est ce à quoi nous nous employons chez LiveRamp depuis deux ans, et nous sommes fiers d’être l’un des tout premiers acteurs à proposer une alternative gagnant-gagnant pour les annonceurs comme pour les éditeurs de contenus, dont le modèle économique, ne l’oublions pas, dépend largement des recettes publicitaires.

Le marché dispose de deux ans pour se préparer à la fin du cookie tiers.

Mais quels que soient les délais et les modalités de mise en œuvre, il est indispensable de préparer l’avenir dès aujourd’hui et, donc, d’être capable d’accompagner les annonceurs et les éditeurs de contenu vers le monde post-cookie.

ATS : que proposez-vous aux publishers et pourquoi ? 

ATS est une solution innovante sur laquelle nous travaillons depuis deux ans et qui est d’ores et déjà totalement opérationnelle aux Etats-Unis et en France. Elle respecte bien entendu la réglementation en vigueur dans son interprétation la plus stricte, et n’utilise pas de cookies tiers. La donnée est de meilleure qualité, nous sommes en train de faire évoluer l’écosystème programmatique des publishers, en offrant une meilleure qualité de ciblage publicitaire. En outre, elle renforce le modèle économique des publishers en leur permettant de monétiser leur trafic et leurs data, sans que leurs données propriétaires ne quittent leur environnement et n’alimente des graphs tiers.

Avec la disparition progressive des cookies tiers, les publishers ont observé une baisse significative de leurs revenus publicitaires. Nous leur proposons – gratuitement – l’accès à notre infrastructure ATS (Authenticated Traffic Solution), qui repose sur des first-party data, qui permet au publishers de se réapproprier leur donnée. Nous leur proposons également, sans frais, l’accès à notre CMP (Consent Management Plateform) qui intègre le Framework Transpoarency & consent (TCF) de l’IAB, afin de garantir le consentement explicite des internautes.

Quel est l'accueil du marché ? 

Notre solution s’inscrit clairement dans une logique gagnant-gagnant, et elle a reçu un excellent accueil, en France comme à l’étranger. Aux Etats-Unis, ATS a été lancé en mai 2019 et nous avons d’excellents retours. J’ai échangé avec un nombre important de publishers en France et ils voient en ATS une solution robuste et efficace pour assurer la pérennité de leur modèle économique. Nous avons déjà signé des accords avec plusieurs acteurs de premier plan, que je ne peux malheureusement pas dévoiler à ce stade, et nous sommes très confiants.

En ce qui concerne plus largement l’Europe, nous avons déjà une forte présence en France et au Royaume-Uni, mais nous comptons rapidement étendre notre activité à d’autres pays.

Que permet l'ID Liveramp ? 

LiveRamp permet à tous les clients, publishers et plateformes tech d’avoir leur propre custom ID qui leur appartient et qui ne s’ajoutent pas au graph LiveRamp. L’infrastructure ATS repose sur une couche de traduction qui permet aux différents customs IDs de communiquer entre eux.

Open web / walled garden : comment travaillez-vous avec les différents acteurs, y compris Google et Facebook ?

Nous sommes avant tout un connecteur de données, un tiers de confiance de la donnée, notre rôle principal est de faire transiter des données d’un point A à un point B de façon sécurisée et dans le respect des lois en vigueur, nous pouvons donc travailler à la fois avec l’open web et les walled gardens. Nos process agnostiques nous permettent d’être le parfait intermédiaire de l’écosystème grâce à nos 600 partenaires (open web et walled garden), ce qui nous permet de répondre aux problématiques des clients.

Quelle est votre position face au RGPD et surtout aux récentes décisions à la CNIL ? 

Au-delà de l’impératif absolu de respecter la réglementation, la protection de la vie privée et le respect du consentement des utilisateurs sont au cœur de nos préoccupations et nous n’avons pas attendu le RGPD pour cela ! Nous disposons depuis longtemps d’équipes dédiées reconnues pour leur compétence, qui sont habituées à collaborer avec la CNIL.

En ce sens, nous pensons que la mise en œuvre du RGPD est positive et contribue à instaurer un « level playing field » dans le secteur de la publicité digitale qui ne peut que profiter aux acteurs qui ont déjà un savoir-faire éprouvé en matière de data privacy, c’est-à-dire une éthique irréprochable soutenue par des process robustes et des audits internes réguliers. Nous sommes donc convaincus que ces évolutions permettront de structurer le marché dans le sens d’une plus grande transparence, répondant ainsi à une forte demande des utilisateurs, mais aussi des annonceurs.

Quelle philosophie en terme de privacy ? 

Dans chaque pays, nous avons des équipes dédiées à la protection de la vie privée. En Europe, notre équipe est dirigée par Sarah Wanquet, l’une des juristes les plus expérimentées et reconnues en la matière.

En outre, nous avons, depuis longtemps, développé nos propres systèmes d’audit interne pour un respect strict des réglementations locales. Surtout, nous mettons en place des partenariats avec des carrefours d’audience reconnus qui partagent la même vision que nous en matière de respect de la vie privée des internautes.

Le modèle de Liveramp est-il en train de muter ? 

Le modèle de tiers de confiance de la donnée ne changera pas, les clients et prospects auront toujours besoin de ce service.

Cependant nous permettons dorénavant aux partenaires qui le souhaitent de créer leur propre graph d’identité propriétaire lié à leur first party.

L’ID liveRamp fera le pont entre leur graph propriétaire et les plateformes digitales partenaires LiveRamp.

Les premiers retours sur la solution sont excellents, nous avons hâte de poursuivre sa mise en œuvre !

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