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Data : 6 tendances pour 2020

Nous vous présentons nos 6 tendances de la data, tout droit issues de notre Book du marketing digital 2020.

1. Data puissance IA : question de définition

Discipline d'avant-garde ? Enième révolution industrielle ? Arme de domination géostratégique ? L’intelligence est l’objet de tous les débats. Son impact potentiel est dans toutes les têtes. Pour beaucoup, les enjeux, considérables, sont d’ordre sociétal, ils concernent la vie de chacun et le futur de nos sociétés. Pour certains, c’est un buzzword. Pour les professionnels du marketing, il s’agit surtout de comprendre l’usage qui peut en être fait opérationnellement. Les outils dopés à l’intelligence artificielle sont à disposition sur les bibliothèques des grandes plateformes cloud ou proposés par des startups de mieux en mieux financées par moult levées de fonds. De fait, des entreprises agiles sont parvenues au cours de ces deux dernières années à transformer des fonctions clés de leur organisation : la relation-client, la recherche documentaire, la gestion des stocks, le merchandising et la recommandation de produits… Cette faculté transformative n’est pas un buzzword. Il faudrait peut-être parler plus de machine intelligence que d’intelligence artificielle à proprement parler, dans la mesure où d’autres processus data sont mis en oeuvre (tous les algorithmes ne sont pas de l’intelligence artificielle).

2. Le consentement, dure pierre angulaire

En matière de data marketing, le RGPD met au coeur de la légalité le sujet du consentement. Les interprétations des différents régulateurs varient d’un pays à un autre. En France la CNIL en fait une lecture stricte. Les acteurs du marketing se doivent de recueillir un consentement explicite.  Aucun message, offre ou contenu ne peuvent être proposés à titre personnel en se fondant sur une interprétation de la navigation des internautes ou plus généralement de leurs comportements : il n’y a pas un intérêt légitime à le faire. Le RGDP contient des flous, la mise en pratique peut s’avérer complexe,coûteuse, peut-être même fatale pour des acteurs mal préparés notamment dans l’industrie des media ou de la publicité. Mais la contrainte est désormais claire et forte. Les associations professionnelle contestent et 2020 sera un dénouement. Pour les marques, les enseignes, les medias, les professionnels du marketing, il s’agit, quoi qu’il advienne, de faire du consentement un principe actif de création de valeur.

3. Ambivalence consciente

La perception de la data par l’opinion publique et les politiques a évolué. La confiance est sérieusement entamée, et ce pour trois raisons

1/ La négligence d’un certain nombre d’acteurs, qu’ils s’agisse de plateformes ou d’industriels : on pense aux scandales à répétition qui ont pu concerner Facebook, mais aussi les industriels, notamment les failles multiples et massives de sécurité entraînant la perte de données en millions, voire de centaines de millions d’individus 

2/ L’intelligence artificielle peut à la fois être perçue comme une opportunité et inquiéter sous de nombreux aspects (surveillance, deep fake news, mutations de l’emploi entre autres) 

3/ Le RGPD protège les individus certes, il reste que sa médiatisation a entraîné une prise de conscience sur les risques de la data. Une part non négligeable des individus pense même que le RGPD ne protège pas assez. 

De fait, les individus modifient leurs comportements, accroissent leurs exigences, désactivent leurs notifications (notamment les réseaux sociaux), choisissent de plus en plus des services et des produits en fonction des politiques data affichées. Et, en même temps, ils sont prêts à donner leur data, activer les notifications en échange d’avantages. La relation à la data devient ambivalente et complexe. Elle témoigne d'une intelligence agile des utilisateurs, plutôt bien adaptée au nouveau monde

4. No data 

Les acteurs, et en premier lieu les grandes plateformes, adoptent des attitudes différentes en terme de politique data. La tendance affichée est claire : il s’agit de proposer autant ou plus de services en minorant le volume de data personnelles traité. Faire plus avec moins : Google met paradoxalement l’IA au coeur de sa stratégie, et même de son identité (“Google is an AI company”), pour faire moins usage des données, sans toutefois aller jusqu’à arrêter leur captation et sans que l’on sache dans quelle mesure elle est réellement atténuée. Apple affiche une attitude plus radicale en proposant une vision absolue de la privacy. Les applis Apple n’ont pas besoin des datas personnelles, n’en captent pas pour fonctionner, n’utilisent pas de traceurs et ce faisant font fi de toute monétisation publicitaire. On a pu dire que Siri, l’assistant intelligent d’Apple, est moins intelligent que ses congénères créés par Google ou Amazon, précisément parce qu’il se refusait à s’enrichir des données personnelles. Les data vs No data ? Ce n’est pas une différence de degrés mais de statut, et pour 2020 et les années à venir une ligne de partage des stratégies. 

5. Ere post-cookie

Va-t-on assister à la fin du cookie ? La publicité en ligne va être sans doute être appelée à s’en passer, tôt ou tard. Deux coups majeurs sont en effet portés à la publicité en ligne par cookie : d’une part le RGPD spécifie que le dépôt d’un cookie doit être très explicitement consenti ou refusé par l’utilisateur. En France, la CNIL précise que le consentement doit être explicite, et non interprété à partir d’un comportement, ce que contestent les associations professionnelles. D’autre part, les grands navigateurs Chrome, Mozilla et Safari freinent chaque fois l’utilisation du cookie pour le ciblage publicitaire. 

Deux types d’acteurs et d’usages  devraient en tirer profit. 

1/ D’une part les acteurs logués (c’est-à-dire disposant d’une base d’inscrits) pourront proposer des publicités ciblés tout en se passant des cookies, d’autant qu’ils détiennent par définition des datas de leurs utilisateurs. 

2/ A rebours, des acteurs moins gourmands en data personnelles sont en mesure de tirer leur épingle du jeu. Le plus souvent ce sont les media capables de proposer aux annonceurs un contexte thématique précis, sans avoir recours à des données de ciblage comportemental

6. Data produit

Il n’y a pas que la donnée personnelle, et le marketer doit avoir en tête les autres formes de la data. A commencer par la data produit. On parle de PIM (Product Information Management). Il s’agit de la gestion du catalogue produits. Toutes les informations relatives à la fiche produits, textuelles et visuelles, sont gérées, mises à jour et optimisées pour l’ensemble des supports digitaux où des produits sont recherchés et consultés. C’est un levier essentiel.  Il permet de mieux  remonter dans les recherches faites par les consommateurs sur les sites marchands, les moteurs de recherche ou les propres site et applis de la marque. Il permet également d’améliorer le rapport du consommateur au produit. Plus l’information est complète autour d’un article, plus les chances de lever les freins à l’achat sont grandes. 

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