La professionnalisation croissante du marketing d’influence est une aubaine pour les marques ; ces dernières peuvent désormais s’outiller, se faire accompagner par des spécialistes pour se concentrer sur des campagnes d’influence créatives et qualitatives qui résonneront auprès de leurs audiences. Sauf que – hélas ! – la démarche n’est pas encore systématique (loin s’en faut !), trop souvent les campagnes sont expédiées à la va-vite, en mode mass-mailing et one-shot avec une absence totale de vision. Tour d’horizon de ces pratiques à bannir.
• Ne plus faire de la sponso de bas-étage quand les influenceurs cherchent à se libérer d’une dépendance exclusive aux marques
Autre classique désastreux pour la marque et l’influenceur : une sponsorisation pure et dure sans aucun storytelling, sans aucun axe créatif … mais qui inonde encore, c’est regrettable, bien des timelines sur Instagram. Ce phénomène – qui rappelle l’homme sandwich – est décrié par la brandtech d’influence marketing Reech ; car s’il va éventuellement porter ses fruits à court terme auprès des moins avertis, il ne peut assurément pas contribuer sur la durée au rayonnement des principaux intéressés. Bien au contraire.
D’autant que le phénomène de la BIF – la branded influencer fatigue – est une réalité à laquelle marques et influenceurs sont de plus en plus confrontés. Voilà pourquoi ces derniers cherchent à se libérer d’une dépendance exclusive aux enseignes. Youtube comme Facebook ont lancé des fonctionnalités d’abonnement aux contenus premium permettant aux influenceurs de diversifier leurs revenus. A cela s’ajoutent de nouveaux modèles : merchandising, systèmes de dons via ses audiences, monétisation d’une expertise via du consulting voire de l’entrepreneuriat pur et dur.
Ce revirement devrait se poursuivre et se renforcer, rendant les influenceurs de plus en plus exigeants auprès des marques qui pourraient les solliciter. Elles devront redoubler de créativité pour les inciter à collaborer avec elles et faire levier sur leur expertise pour des dispositifs co-créés qui interpelleront les audiences et généreront de la valeur pour tous.
• Ne plus faire l’impasse sur sa stratégie « d’employee advocacy »
A plusieurs reprises sur Viuz, nous avons martelé l’importance d’une vision stratégique et always-on de l’influence marketing, le tout dans une approche à 360° en identifiant et activant les influenceurs potentiels qui gravitent autour de son écosystème. Et s’il est une catégorie dont le potentiel n’est pas encore exploité, ce n’est ni plus ni moins que les employés de la marque. Et pourtant… ces derniers s’avèrent quasiment indispensables. Et ce à plusieurs niveaux :
- Les early adopters l’ont bien compris : faire levier sur ses employés peut rapporter gros. Oui … mais à condition là aussi d’avoir une vision stratégique. Cela implique d’avoir au préalable effectué un audit de ses salariés pour déterminer ceux qui sont les plus actifs sur les réseaux sociaux, comprendre l’utilisation qu’ils font de leurs profils et déterminer leurs axes forts. Peut-être ont-ils une expertise qui peut être mise à contribution ? Car il ne s’agit pas de les traiter uniquement comme des diffuseurs de contenus ; pour résonner juste, il faut co-créer, les accompagner afin qu’ils s’approprient et remixent (voire élaborent de toutes pièces !) le brand content. La marque du futur sera assurément personnifiée et confiée à ses communautés. Il est donc temps de s’y mettre.
- Les plateformes sociales, notamment Linkedin, ont compris depuis longtemps que les collaborateurs représentent des « viralisateurs » de contenu particulièrement efficaces. Dans cette optique, elles proposent, dans le cadre des dispositifs spécifiques avec les marques notamment lors d’événements, de valoriser des contenus créés par les employés autour d’une thématique en rapport avec cette même marque. Linkedin vient par ailleurs de lancer une nouvelle fonctionnalité qui permet aux administrateurs de pages de notifier l’ensemble des collaborateurs de la publication d’un post. Une arme à manier avec précaution et pédagogie, pour éviter l’effet perroquet et le spam de ses salariés … mais qui devrait permettre aux marques de gagner encore plus en « reach » sur la plateforme de Microsoft.
• Maîtriser la gestion des droits à l’image des influenceurs
En France, l’ARPP consacre une partie de sa Recommandation communication publicitaire digitale aux influenceurs. Elle indique que toute collaboration commerciale entre un influenceur et une marque doit être portée à la connaissance du public de manière claire et identifiable. C’est ainsi que depuis plusieurs mois, on peut voir les hashtags #sponsored #publicités et autres variantes s’infiltrer dans les publications marques – influenceurs. S’il existe encore des « oublis », force est de reconnaître que cette réglementation est désormais bien connue de tous.
Mais l’erreur consiste à penser que le droit en matière d’influence marketing s’arrête là. Aujourd’hui, de nombreuses marques omettent tout simplement d’envisager tous les cas de figure concernant la gestion des droits à l’image des influenceurs. Et si certaines plateformes d’influence marketing ont un suivi exemplaire en la matière en vous alertant ou en fournissant des modèles de cession de droits « prêts à l’utilisation », toutes n’ont malheureusement pas encore atteint ce niveau. Exemple : un influenceur poste un contenu en collaboration avec votre marque, vous faites un regram de ce contenu (Cf une capture d’image que vous partagez dans une story ou sur votre fil). Cela semble à première vue anodin et légal ? Raté !
Si dans la cession de droit (si jamais vous avez bien pensé à formaliser d’un point de vue légal cette collaboration), vous ne l’avez pas clairement mentionné, vous n’êtes en théorie pas autorisé à le faire. Comme il ne s’agit pas d’une fonctionnalité native de la plateforme (pour laquelle un influenceur a accepté les CGU qui permettent le partage de ses posts), le dit influenceur pourrait se retourner contre votre marque. C’est peu probable certes … mais pas impossible. Ne dit-on pas que le diable se cache dans les détails ?
D’autres subtilités du même type existent, on ne peut donc que vous recommander de maîtriser le sujet … et de lire au plus vite l’article très approfondi de Stéphane Bouillet, CEO d’Influence 4 You sur le sujet, qui liste les différents cas de figure à prendre en compte.
Il reste encore beaucoup à dire en matière d’influence marketing, mais vous avez déjà là trois pistes capitales à exploiter pour améliorer votre présence social media de façon optimale. A vous de jouer !
MD
