Avec l’année qui commence, nous vous proposons 5 tendances du commerce connecté, tirées de notre Book du marketing digital 2020
Encore plus d’Amazon
Amazon, bien sûr. La firme de Jeff Bezos n’en finit pas d’étendre son empreinte sur le commerce. Faits et chiffres en témoignent : 59,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires total sur le premier trimestre 2019, 11 AmazonGo ouverts en mai 2019 sur les 3 000 prévus d’ici 2021, plus de 100 millions d’abonnés à Amazon Prime, un Amazon Prime Day 2019 historique comptant plus de 175 millions de produits vendus sur trois jours…
Mais au-delà, Amazon devient surtout une très grande plateforme globale : croissance en flèche de la monétisation publicitaire (Amazon est aux États-Unis la première référence pour la recherche de produits, devant Google, ce qui en fait le champion du retail media, nouvelle catégorie très prometteuse de la publicité digitale), co-leadership dans le cloud, productions de contenus avec force budget. Et encore, Amazon avance à grands pas dans l’intelligence artificielle, la robotique et l’espace. Est-ce un hasard ? L’innovation multifaces d’Amazon a pour conséquence de… renforcer son leadership dans le commerce (cf. les drones pour la livraison et les robots pour la logistique). Dominant dans les ventes en ligne aux États-Unis (plus de 50 %), un peu moins en France (20 % des ventes), Amazon devrait devenir le 2e plus gros distributeur mondial en termes de chiffre d’affaires derrière Walmart, alors qu’il occupait la 4e position sur l’exercice 2017 et la 186e en 2000… À quand la première place ?
Commerce : crises de mutation
Conforama, Auchan, Carrefour… Les grands noms de la distribution ont annoncé en 2019 fermeture de magasins et licenciements. Auchan a même observé pour la première fois en 2018 des pertes et enregistre, depuis des années, une baisse chronique de son activité.
Les situations ne sont pas les mêmes partout et les enseignes coopératives comme Leclerc ou Intersport affichent des progressions. Sans doute que dans un contexte plus difficile, les modèles décentralisés, où le patron de magasin est son propre propriétaire, sont plus adaptés.
Le retail apocalypse annoncé depuis quelques années est-il sur le point d’advenir ? En 2020, la restructuration du secteur va suivre son cours.
Nouveaux modèles
Une réforme du commerce est en cours. Elle prend plusieurs formes : concepts plus expérientiels, une proximité plus marquée, une plus grande connectivité des usages, un meilleur traçage des origines des produits, la livraison le jour même. La technologie joue un rôle clé, mais au-delà des effets de mode et des effets d’annonce, elle n’est pas nécessairement une fin en soi. Sans réorganisation des process, elle ne peut rien. Mais avec, elle permet surtout aux enseignes de s’adapter aux nouveaux usages et aux nouvelles attentes.
L’IA à la rescousse du retail
L’intelligence artificielle peut-elle sauver le commerce ? C’est en Asie que les enseignes adoptent le plus rapidement l’intelligence artificielle — le retail est même sur le continent d’Alibaba le premier secteur à investir dans l’IA, devant le secteur bancaire. Venues plus tardivement qu’en Occident à la technologie, les entreprises du retail sont en mesure d’intégrer plus aisément les dernières innovations. Les investissements en IA y sont consacrés principalement au merchandising, aux recommandations, à l’automatisation du service client et à la logistique.
Retail : les deux visages de l’IA
Deux approches de l’IA se font jour en matière de distribution : le tout-IA versus l’IA à visage humain. Deux acteurs emblématiques incarnent chacun une version : Amazon et Walmart. Nouveau venu dans le retail physique depuis le rachat de Whole Food et le lancement des Amazon Go, Amazon mise volontiers sur une version où l’IA prédomine : la technologie gère tout depuis le réassort jusqu’à la disparition de la caisse et de la caissière. Walmart, créée en 1962, compte 4 769 magasins aux États-Unis, 11 766 dans le monde. Sa vision est nécessairement différente : l’IA ne remplace pas les humains, elle les accompagne. Comme le révèle le test grandeur nature dans un magasin de l’état de New York, les caissières ne disparaissent pas, le système a pour principale mission d’optimiser le réapprovisionnement des rayons. Les effectifs ne sont pas menacés. Pour Walmart, la vocation de la technologie est de permettre aux équipes de libérer du temps pour interagir davantage avec les clients.
