C’est la fin de l’année, et comme toutes les fins d’année, nous vous proposons nos tendances, tout droit issues de notre Book du Marketing Digital 2020.
Aujourd’hui : les cinq tendances de l’expérience.
La vie automatique : au-delà des écrans
Qui n’a pas rêvé d’un mode de vie fluide, débarrassé des frictions qu’on espère d’un autre temps : factures payées automatiquement, courses sans caisses ou, mieux, réapprovisionnement autonome des biens de la maison, notamment alimentaires, voiture autonome… ? Bon nombre des grandes et petites innovations d’aujourd’hui y concourent. Nous empruntons à une étude d’Ericsson cette notion de vie automatique. Elle s’est épanouie dans la maison, au bureau, dans le magasin et, maintenant, dans les déplacements, comme l’illustrent les avancées d’Alexa dans la voiture et dans les lunettes connectées. L’expérience tend très largement à dépasser les interfaces traditionnelles.
L’arrivée de la 5G devrait faciliter la relation homme-machine et, plus encore, doper l’interconnexion entre machines. L’avancée ultime : Neuralink, le projet de cerveau connecté d’Elon Musk, dont les tests humains débuteront en 2020. Facebook n’a pas attendu son heure. La firme de Mark Zuckerberg a annoncé en septembre 2019 l’acquisition de CTRL-Labs, un bracelet connecté capable de transmettre les instructions du cerveau.
Expérience limite et dé-digitalisation
Vie automatique, vie rêvée ? Oui, mais… Addictions, fake news, failles de sécurité, atteintes à la vie privée… Les internautes prennent du recul et on parle d’une crise de confiance. Le digital ne favoriserait plus les relations personnelles saines et ne remplirait pas assez le rôle naguère dévolu aux médias : créer du lien sociétal. Il faut s’attendre au développement d’une demande de « dé-digitalisation », à une recherche de refuges à l’abri de la connexion permanente, au-delà même de la détox, sans doute nécessaire, mais toujours provisoire…
Les marques doivent prendre en compte cette tendance. Paradoxalement, ce sont les grandes plateformes qui l’ont compris avant les autres : elles ont lancé des outils permettant à chacun de mieux contrôler son temps digital. A noter également l’évolution de Facebook vers une privatisation des relations.
Personnalisation : saturation ?
On parle beaucoup d’expérience. Faute de savoir simplement et concrètement de quoi il s’agit au juste, beaucoup n’ont juré que par la data et son corollaire, la personnalisation.
On a visé le fameux Graal de la bonne personne, au bon moment, au bon endroit… Mais le Graal n’existe pas et on a sans doute trop prêté pour ce faire à l’audience-planning et au profiling.
On sait désormais que trop de personnalisation ne sert à rien, et que, à force de surpersonnaliser, on finit par perdre le bon sens dans la relation à l’utilisateur : trop de data lui est demandée, dont il ne sait pas ce qui en est fait, pour, au final, se voir proposer des messages ou des offres pas forcément pertinentes… Trois quarts des mobinautes sont agacés par les messages ciblés (Étude Ogury). Plus que jamais, au moment où les utilisateurs prennent du recul, la data et la personnalisation sont des moyens, pas une fin en soi.
L’expérience, toujours recommencée
Au final, pour créer une expérience utilisateur, autant ou plus que de la techno, il faut de l’imagination, de l’ambition, de l’innovation. Et si la notion d’expérience a pris tellement de place, c’est qu’elle tend à être plus opérante que des notions traditionnelles du marketing de fidélisation et d’acquisition, qui deviennent en partie caduques.
L’exemple du groupe hôtelier Accor est éclairant : en misant sur l’hospitalité augmentée, il place l’expérience au centre de la stratégie et la fidélité devient prioritaire, avant les opérations d’acquisition. Une marque qui investit dans l’expérience crée du lien, et les consommateurs sont eux-mêmes prêts à investir dans la marque, à dépenser plus, mais aussi à recevoir, notamment des offres, à partager et à recommander. À l’inverse, un peu plus de 40 % des utilisateurs ont déjà blacklisté une marque après une mauvaise expérience (Étude Oracle).
Expérience créative
Une marque ne peut se passer des grandes plateformes du numérique si elle veut proposer des expériences à ses utilisateurs, que ce soit par exemple pour son cloud, sa publicité, ses outils bureautiques… Cela ne doit pas l’empêcher de créer sa propre plateforme d’expériences. Au contraire, elle doit le faire, plus que jamais, un peu comme naguère on parlait, et on parle toujours à juste titre, de plateforme de marque. Cette ambition n’a pas échappé aux publicitaires pour qui l’expérience est le cœur des stratégies et un levier de créativité — l’idée créative est désormais aussi expérientielle. La fusion entre des boutiques créatives et des sociétés de consulting — qui, récemment encore, restait inconcevable — peut avoir lieu, comme l’illustre la récente absorption de Droga5, considérée comme l’une des agences les plus créatives, par Accenture Interactive. D’autres mouvements du même type devraient suivre en 2020.
