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La télévision connectée est au cœur de la stratégie cross-device

Yann Blat, DG France et Belgique chez The Trade Desk

La télévision connectée explose. Depuis les 5 dernières années, ce marché connaît croissance considérable dans le monde, avec une augmentation annuelle de presque 100 millions de télévisions connectées. Rien qu’en France, la publicité sur la TV connectée atteindra 240 millions d’euros d'ici 2020. 

La raison de cette augmentation vient en partie de la nature changeante de nos habitudes à regarder la télévision. Avec les plus jeunes générations, évidemment de plus en plus connectées, plus enclines au « cord cutting » ou à ne jamais se raccorder aux branchements aériens, la TV connectée est en train de devenir une opportunité sans précédent pour engager un public féru de technologie. 

Autre point significatif : c’est désormais la télévision qui vient à nous, et non l'inverse. Fini le temps où l'on regardait La Roue de la Fortune le soir en famille. De plus en plus, la télévision devient une expérience individuelle, consommée sur un large éventail de plateformes, dans presque tous les endroits imaginables, du bus au lit. C’est le consommateur qui choisit, et non l’inverse

Fini, aussi, le temps des pauses publicitaires linéaires avec leur approche " fingers crossed " en termes de ciblage. Grâce aux dernières innovations technologiques, la publicité télévisée s'est transformée en un contenu intelligent, spécifique à l'utilisateur, qui atteint le trio ultime de la bonne personne, au bon endroit, au bon moment. Et ça marche ! En Angleterre, les chiffres montrent que l'ajout de la télévision connectée au sein d’une stratégie publicitaire fait augmenter l'auditoire de 41 %.

Avec l'augmentation rapide de la demande, il n’y a pas de temps à perdre. Voici nos recommandations sur la meilleure façon d'approcher la TV Connectée et d’en tirer le meilleur parti.

Multicanal dès le premier jour

On pense à tort que la TV Connectée n'est qu'une télé sous un autre nom. En fait, il s’agit d’une autre forme de diffusion et elle n’a de sens que si elle combinée à d’autres supports comme l'affichage, la vidéo et le mobile.

En ne visant que la TV Connectée, les annonceurs courent le risque de saborder des stratégies digitales soigneusement conçues en maximisant les limites de fréquence et en partageant les mauvais messages au mauvais moment. Après avoir passé tant de temps à perfectionner une stratégie digitale cross-canal, les marques ne devraient pas tout gâcher en déroutant leur auditoire avec une campagne publicitaire télévisée entièrement distincte et sans rapport avec les autres (et en oubliant toutes leurs précieuses données dans le processus). Le retour sur investissement que la TV Connectée peut offrir consiste à faire en sorte qu’elle fasse partie des plans de stratégie digitale dès le départ. 

Observer et ajuster

Il y a beaucoup à apprendre sur ce que les audiences ciblées regardent à la télévision : s'il s'agit de leur série préférée, quels genres aiment-ils, ou comment et quand la regardent-ils. C'est pourquoi la TV Connectée devrait être un outil de collecte d'idées aussi bien que de simple publicité. Après tout, les connaissances acquises grâce à la TV connectée sont inestimables et peuvent jouer un rôle clé dans le ciblage des audiences sur tous les canaux digitaux.

De plus, ces connaissances constituent une étape clé pour établir un lien plus significatif avec les publics, car les annonceurs sont de plus en plus à l'écoute des consommateurs, de leurs goûts et de leurs profils. En gardant cela à l’esprit, il est important de construire une relation avec le public - plutôt que des interactions ponctuelles opportunistes en les abordant n’importe quand, avec un contenu qu’ils aimeront sûrement moins. Rappelez-vous : ce sont eux qui choisissent !

La mesure du succès

Nous n'avons peut-être pas encore de système de mesure universel - mais avec une gamme de canaux différents disponibles pour les utilisateurs de la TV Connectée, il existe une mine d'informations. Ainsi, il n'y a aucune raison pour que nous ne puissions pas suivre le succès des campagnes de la TV connectée avec les métriques déjà disponibles. 

La TV connectée est un écosystème relativement fragmenté (ce qui rend la mesure un peu plus difficile), mais cela crée également toute une gamme de points de contact permettant de dialoguer avec le public. C’est cela sa vraie force ! En travaillant en tandem avec les broadcasters, les marques peuvent utiliser ces opportunités pour obtenir le maximum d'informations possible et garantir le succès de tout ciblage ultérieur. Plus vous investissez, plus vous en sortez. Qu'il s'agisse d'ID, de graphs, de connexions, de données de localisation ou d'adresses IP, les marques doivent superposer autant d'informations que possible pour permettre la meilleure mesure possible de campagne.

Vive la TV Connectée !

C’est une période passionnante pour la TV connectée. Elle monte en puissance en Angleterre et continue de prospérer en Europe. Avec autant d’opportunités à portée de la main, il est grand temps d’avancer et de commencer à récolter les fruits de la TV connectée.

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