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Social Ads: Facebook mise sur l’attribution incrémentale

L’attribution d’une conversion (vente, lead marketing ou commercial) à un point de contact ou un canal marketing est une démarche complexifiée par la multiplication des canaux de contact. Facebook Attribution est aussi le nom du nouvel outil de gestion de campagnes publicitaires lancé fin 2018 par la plateforme pour permettre une gestion commune des campagnes sur Facebook, Instagram, Audience Network et Messenger. Pas étonnant donc que la mesure de l’attribution face l’objet d’un chapitre détaillé dans le dernier rapport annuel 2019 « State of disruption » de Facebook avec un éclairage sur la notion d’ « incrementality » ou d’attribution incrémentale.

La fin de l’attribution au dernier clic

Pour Suganya Sivachalam, Client Measurement Lead, Emerging Disruptors, de Facebook « L’attribution au dernier clic est dépassée ». « La plupart des annonceurs mesurent aujourd’hui séparément la performance de chacun de leurs canaux marketing, avec des métriques en silos et des évaluations de performance qui ne peuvent pas mesurer tout le chemin menant à l’achat. » Pour elle, « Cette vision basée sur une attribution au dernier clic conduit à des dépenses marketing inadaptées et à un manque de clarté de la véritable valeur business amenée par les différents canaux. »

Comment en effet se baser sur une attribution au dernier clic quand la plupart des consommateurs alternent entre plusieurs devices. Car comme le rappelait l’American Marketing Association fin 2018 « les équipements mobiles sont le premier point de contact et le plus important. Dans le monde 5 milliards d’utilisateurs sont actifs sur leur téléphone 76 fois par jour en moyenne, passent plus de 145 minutes online et touchent leur téléphone 2617 fois » ! Mais si en conséquence de nombreuses entreprises se sont lancées dans une stratégie commerciale « mobile first » l’AMA rappelle qu’il ne faut pas oublier que les taux de conversion sur mobile sont bas et que la plupart des ventes ont lieu ailleurs sur un PC ou un ordinateur portable.

L’attribution incrémentale : première étape vers la mesure cross-channel

Première étape conseillée par l’équipe Facebook pour passer à un nouveau modèle d’attribution cross-channel: comprendre et mesurer la véritable valeur de chaque canal à travers une mesure de l’incrémentation.

L’incrémentation est la « mesure de la valeur crée pour l’entreprise par une stratégie, mesurée en isolant et mesurant les résultats indépendamment d’autres facteurs potentiels ». Très concrètement, une mesure d’incrémentation nécessite de mener des tests avec un groupe de contrôle non exposé à une stratégie X et un groupe de test exposé à la stratégie X. La différence entre ces deux mesure sera la valeur incrémentale de la stratégie X.

Performance - All Channels Update
(Source : Facebook attribution)

Bien sûr Facebook accompagne les marques sur ce chemin de la conversion avec un programme appelé « Power Lift », qui simplifie le test and learn pour mesurer l’impact incrémental sur les ventes (“conversion lift”) ou des objectifs de marque (“brand lift”).

Lift incrémental et simplification par l’IA, le cas de la marque Rothy’s

Un des exemples mis en avant par Facebook dans son rapport est la startup Rothy’s, qui produit des sandales en tricot 3D à partir de plastique recyclé. L’entreprise lancée sur le marché en 2016 vend en direct aux consommateurs et est déjà valorisée 700 millions de dollars. Des clientes prestigieuses comme Meghan Markle et la puissance des réseaux sociaux ont joué un rôle décisif dans le succès rapide de l’entreprise. Rothy’s affiche 235 000 fans sur Instagram et une communauté active sur Facebook où un groupe réuni 14 000 acheteuses « addict » de la marque (Source Forbes). En 2017, Rothy’s déclarait lors d’un entretien avec Techcrunch voir une traction significative de ses ventes via Facebook et Instagram mais aussi de nombreux autres canaux, mais consacrait alors moins de la moitié de son budget marketing à Facebook.

En 2019, l’étude menée avec Facebook sur la valeur incrémentale de ses publicités montre en fait un lift incrémental de 39% par ce canal. Suite à ce test, Rothy’s a décidé d’aller vers une structure de compte simplifiée lui amenant 37% de ventes en plus avec un ROAS (Return on Advertising Spend) de x1.2.

Facebook a en effet introduit en 2019 une fonctionnalité permettant de simplifier la gestion de plusieurs campagnes en automatisant les tests avec son moteur d’intelligence artificielle. Au bout de 50 conversions par semaine par jeu de publicité cette IA peut automatiquement adapter les paramètres de la publicité pour booster sa performance (source Streetfightmag). Rothy’s a également mené un autre test sur la valeur incrémentale d’une campagne menée simultanément sur Facebook et en télévision, avec 42% d’achats en plus et un ROAS de x1.34.

Pour lire le rapport Facebook « Emerging Disruptors » 2019 et son chapitre dédié à la conversion incrémentale : https://www.facebook.com/business/m/emerging-disruptors.

SG

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