Pub

Publicité TV adressée – Fayssal Kartobi (TDF) : la solution technique pour la TNT est prête

Image by Alexander Antropov from Pixabay

Interview de Fayssal Kartobi, Directeur Marketing et Développemet – Data et publicité chez TDF pour Viuz

Quelles sont les actions menées par TDF en terme de publicité adressée ?

TDF est un opérateur d’infrastructures, leader sur la diffusion de la Télévision Numérique Terrestre (TNT). En France métropolitaine, 97 % de la population reçoit la TNT, gratuitement et en haute définition. La modernisation de la plateforme TNT (qui inclut la mise en place de l’Ultra Haute Définition) fait partie intégrante de la feuille de route menée par le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) et de la nouvelle loi audiovisuelle (au même titre que l’assouplissement des contraintes pour les chaînes, en terme de contenus et de publicité). Techniquement, nous sommes prêts et pouvons proposer des solutions de publicité télévisée adressée via la TNT. TDF travaille depuis plusieurs années à des solutions de publicité adressée à destination de ses clients, les chaînes de télévision.

Depuis quelques mois, notre partenariat avec ENENSYS, société spécialisée dans l’équipement video broadcast, et les expérimentations que nous avons menées avec France Télévisions nous permettent d’envisager le développement de ces solutions en France mais aussi à l’international. Dès 2020, la publicité adressée avec un ciblage géographique sur la TNT serait envisageable techniquement, si la loi le permettait.

Qu’est-ce que la publicité adressée à la télévision ?

La publicité adressée vient compléter la publicité traditionnelle à la télévision, qui reste le média le plus efficace pour les annonceurs. Lorsque la loi l’autorisera, les insertions publicitaires pourront être de deux types : géographique, en s’appuyant sur le maillage territorial du réseau TNT, et qualitatives, par foyer, en s’appuyant sur les téléviseurs connectés.

Dans le premier cas, l’annonceur adaptera son message à la région ou l’agglomération ciblée. La régionalisation permet de disposer d’une couverture massive et immédiate car tous les téléviseurs reliés à la plateforme TNT dans cette zone sont concernés.

Le deuxième cas, c’est-à-dire le ciblage par foyer, combine les atouts majeurs de la publicité à la télévision - grand écran, qualité de son, activé par défaut, qualité des images - avec des capacités propres au digital, à savoir le ciblage et des métriques en temps réel. Cette technique est possible grâce aux téléviseurs directement connectés à internet, dont la connexion est massive et en constante progression. 90 % des téléviseurs vendus depuis 2017 sont des téléviseurs connectables et 80 % d’entre eux sont connectés par les utilisateurs.

A ce jour, nous avons déjà mené quatre expérimentations live avec le groupe France Télévisions. Lors de ces expérimentations, nous avons pu valider techniquement d’une part la régionalisation avec des décrochages au Mans et à Bordeaux, mais aussi des expérimentations de ciblages foyers mettant en œuvre de la data.

Publicité adressée : Quel rôle pour la TNT ?

Près d’un foyer sur deux regarde la télévision linéaire via la TNT et un quart des foyers ne dispose que de la TNT. Afin de disposer d’une couverture la plus importante possible, annonceurs et régies doivent pouvoir compter sur la TNT, et plus précisément sur les téléviseurs connectés à Internet dans l’environnement TNT.

La publicité adressée sur la TNT est complémentaire de la publicité adressée via les box des fournisseurs d’accès à internet. Elle permettra aux régies publicitaires de disposer d’un inventaire unifié quel que soit le mode de diffusion.  

A la différence fournisseurs d’accès à internet, TDF n’est pas propriétaire des données collectées. Avec sa solution technique qui respecte le RGPD, TDF aide l’éditeur, en l’occurrence la chaîne, à récolter sa donnée qui devient la sienne.

Et à l’international ?

Notre partenariat avec ENENSYS nous permet d’être présent dans de nombreux pays et de mesurer à quel point ce sujet est un enjeu majeur pour les chaînes de télévision et les annonceurs. La publicité locale ou régionale constitue souvent la première étape nécessaire pour lancer les projets tirer ainsi profit des premières avancées technologiques. Par exemple, en Russie, les principales chaînes nationales opèrent depuis maintenant plus d’un an des adressages publicitaires régionaux de manière industrielle.

Quelles sont les prochaines étapes ? 

Nous sommes prêts technologiquement, que ce soit pour de la régionalisation ou pour la publicité adressée au foyer. Nous avons réalisé plusieurs expérimentations en environnement réel qui nous ont permis, avec nos partenaires, annonceurs et chaînes, de monter en compétence et d’identifier les axes d’amélioration techniques.

Plus d'articles Pub

+ TOUS LES ARTICLES Pub
  • Publicité digitale : 7 tendances pour 2020

    C'est déjà presque la fin de l'année. Et comme chaque fin d'année, nous vous proposons quelques unes de nos tendances, tout droit tirées de...

  • La télévision connectée est au cœur de la stratégie cross-device

    Yann Blat, DG France et Belgique chez The Trade Desk...

  • Pourquoi et comment utiliser le Marketing Mix Modeling pour maximiser votre performance media ?

    Aujourd’hui, mesurer le retour sur investissement de ses activations média est un vrai défi, tant pour les directions marketing/CRM...