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Retour sur Marketing Remix 2019

Prendre la main ! 

Marketing Remix 2019 s’est déroulé la semaine dernière dans les beaux salons de l’auditorium Marceau, devant une salle comble. Prendre la main, était la thématique clé de la journée.

Nous avons à cette occasion annoncé l'ouverture des candidatures à la Nuit des Rois 2020

Retrouvez les vidéos ici et les photos là

Nous vous proposons un compte-rendu, forcément non exhaustif. 

Vive l’expérience client

Là ou la publicité a passé des années à interrompre la vie du client, nous avons désormais les moyens techniques de rendre l’expérience publicitaire globale et cohérente avec le contexte du consommateur. 

Mais en devenant plus native et plus contextuelle, la publicité a aussi développé de nouveaux devoirs. 

La publicité doit inspirer au lieu d’interrompre. 

C’est le message d’Adrien Boyer, Regional General Manager chez Pinterest. 

Selon Evan Sharp, Pinterest est le dernier havre de paix sur internet.

Pinterest est un produit qui a en son cœur la reconnaissance visuelle. Le consommateur entre dans un tunnel de découverte qui doit l’inspirer et lui donner des idées, l’aider à réaliser son projet. 

Pas de pression d’image, pas de pression sociale, pas d’interaction. 

« Nous aidons les marques à inspirer les consommateurs dans leur quotidien. »

L’inspiration c’est aussi de connaître le consommateur, d’aller le toucher sur le plan émotionnel. 

« On voit des disrupteurs qui sont disruptés à leur tour, essentiellement par les GAFA avec plus de personnalisation, de rapidité et de fréquence de contact avec le client ».

Franck Gervais, CEO d’Accor Europe et président de l’Union Des Marques.

Franck Gervais, CEO d’Accor Europe et président de l’Union Des Marques

S’attacher au client, à ses passions, ses envies et lui proposer du contenu avant, pendant et après sa visite. 


Mais cette évolution s’accompagne d’une révolution : la nécessité de créer de nouvelles marques plus en accord avec les aspirations du client.

Pour cela, il faut savoir à qui on s’adresse. 

La technologie et l’humain, main dans la main

3 exemples de l’impact de la technologie utilisée dans un objectif de connaissance plus fine du client et de ses usages : 

Auparavant, les jeu-concours étaient légions pour récupérer des données des consommateurs.

Blandine Multrier Co-Directrice générale de 3W.RelevanC

Comme le rappelle Blandine Multrier Co-Directrice générale de 3W.Relevanc, depuis les choses ont changé, la donnée est massivement disponible, issue des distributeurs. Aujourd’hui, 3W.RelevanC (régie du groupe Casino) est capable de vous dire quels sont les consommateurs de votre produit, quels sont les taux de réachat, si le produit a recruté ou fidélisé sur votre marque ou s’il a cannibalisé d’autres produits de votre marque. Grâce au partenariat monté avec Orange Advertising, 3W.RelevanC passe un nouveau cap est permet des analyses TV to Store d’un produit.

Le principe consiste à croiser les données :

-          des décodeurs TV Orange soit 1,4 millions d’abonnés optinés* TV (*qui ont donné leur accord), l’équivalent de 70000 foyers single source. Objectif sur fin 2019 : Atteindre les 100.000 foyers single source

-          avec les données des 6,4 millions d’encartés actifs du groupe Casino (Géant, Casino, Monoprix, Franprix)

Ce procédé permet de mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires grâce à une analyse comparative efficace et agile des comportements d’achats entre les foyers exposés et non exposés.

Martin Sauer, Ecommerce Director de Solocal, Guillaume Valicon VP Product & Solutions de Tradelab et Thibault de Broissia, Directeur général d’Uptilab se sont penchés sur la construction d’une audience réconciliée.

Martin Sauer, Ecommerce Director de SOLOCAL, Guillaume Valicon, VP Product & Solutions chez TRADELAB et Thibault de Broissia, Directeur Général d' UPTILAB

Il s’agit de mettre en place une stratégie marketing basée sur l'analyse statistique des utilisateurs du site.  En croisant la donnée média et les données d'analytics, il est possible de  mesurer quels sont les segments issus du média qui ont visité le site Solocal et s'assurer du ciblage pertinent des bonnes audiences.

" Il faut proposer des expériences clients sans coutures pour être plus efficace, pourtant nous continuons tous à travailler la publicité et l’expérience client sur le site de manière séparée " (Thibault de Broissia, Uptilab)

Les problématiques de Solocal :

  • D’acquisition de trafic
  • De conversion

Réconcilier les enjeux de ciblages (comportement des TPE très proche du  BtoC) et de reconversion et de personnalisation grâce à la data. Mais comment le faire de manière simple et efficace ?

Tradelab a développé un script intégré dans le tag management system de Solocal qui permet de voir pour chaque nouveau visiteur sur le site (avec consentement) s’il fait partie d’un segment Tradelab. Ainsi Solocal récupère, en plus de sa donnée 1rst party, de la donnée 3rd party par Tradelab. Quelques semaines plus tard, Tradelab analyse cette donnée afin de définir quel segment est le plus représenté sur le site de Solocal, quel segment convertit plus ou moins bien. En termes d’action, cela permet 3 choses :

  • Augmenter les investissements publicitaires sur les segments Tradelab qui convertissent bien sur le site de Solocal
  • Baisser les investissements sur ceux qui convertissent peu
  • Générer des messages personnalisés sur les segments qui convertissent moyennement grâce aux données de Solocal

A l’occasion du lancement de La Vache qui rit Bio, le groupe Bel a fait appel à la société Adot pour réaliser des tests en 3 phases grâce, notamment à un système de sondage embarqué permettant d’identifier des cibles affinitaires, analyser ses appétences et mesurer des intentions d’achat avérées.

Pierre Hunault, Global Media & Digital Manager du Groupe Bel et Thibault Savary, VP sales d’Adot

Bel a fait appel à Adot pour le ciblage du nouveau produit de La Vache qui Rit Bio grâce à 2 types de données :

  • le groupe Veepee (22millions de logués en France, 7000 marques représentés)
  • les données Adot (Média et géolocalisation)

Le tout s’est déroulé en 3 phases :

  1. Pré-test : avec 200.000 questionnaires administrés. De ce pré-test est ressorti 2 profils : Food Lovers (profils familiaux, 30-49ans) et Healthy Lifestyle (féminins, 18-49ans)
  2. Activation : sur 4.300.000 profils touchés durant la campagne et la personnalisation du contenu selon les deux profils évalues.
  3. Post-test : sur un panel d’exposés :
    • +14pts d’intention d’achats sur le cœur de cible classique de la Vache qui Rit
    • +13pts d’intention d’achats sur les deux profils affinitaires de la Vache qui Rit Bio

Ces différentes expériences nous parlent d’une démarche globale d’intégrer la data dans l’expérience client pour passer d’une démarche de masse à une « précision de masse». 

Les challenges de la connaissance client 

Pour Amélie Oudéa-Castera, directrice exécutive e-commerce, data et transformation digitale chez Carrefour « le mot transformation parle de demain, alors que nous devons parler d’aujourd’hui » 

Pour elle, la data ne sert pas que le marketing, elle doit être utilisée pour soutenir les piliers de l’entreprise. 

Dans le cas de Carrefour, ils sont 4 : 

  1. La transition alimentaire et les engagements sociétaux de l’entreprise,
  2. Les couts et la productivité,
  3. La simplification de l’organisation et la culture d’entreprise,
  4. L’omnicanalité : Améliorer la valeur du client à travers tous les formats depuis le e-commerce jusqu’au supermarché. 

Pour cela, il faut bâtir des ponts entre les métiers.

La base d’IA doit être alimentée en permanence. C’est aussi le but de la création du lab carrefour/Google qui a été installé à proximité de Station F et qui va travailler de manière continue à améliorer l’expérience client : des prévisions de vente e-commerce en passant par l’optimisation de l’espace en magasin. 

Pour Mathieu Lacombe, directeur digital et media chez Danone Dairy, « prendre la main sur la tech a permis de passer du côté passager à la place du pilote »

Clarisse Madern, Country Manager chez Seedtag et Mathieu Lacomble, directeur digital et media de Danone Dairy

Pour lui les fondamentaux du marketing ne changent pas : 

  • Créer de la valeur
  • Générer de la croissance
  • Créer des marques fortes

C’est la manière de faire qui doit être réinventée. Et cette manière de faire doit coller aux usages du consommateur. 

“Plus de Bullshit SVP je suis occupée à refaire le monde”

Il faut écouter les individus, aller les chercher là où ils sont. Nous devons réfléchir en terme de “tribus” : s’intéresser au lifestyle des personnes et non plus à leur catégories socio-professionnelles.

Or nous sommes dans une ère de l’image et du visuel. 

Dans ce cadre, ils ont fait appel à Seedtag afin d’analyser les structures syntaxiques des phrases associées aux images pour étudier les mots clés et identifier les lieux de prise de parole.

La tech nous permet d’utiliser cette connaissance client pointue et d’allier la force du contexte et de l’image pour être là ou les gens sont. 

Cela va même plus loin puisqu’il existe des logiciels qui lisent dans les images et qui rendent de la data, des algos qui arrivent à reconnaître des éléments engageants sur des images en se fondant sur des éléments saillants ou des profondeurs de champs. 

Arnaud Caplier, The Contillery, spécialiste de la communication visuelle, remarque que l’effort est encore trop porté sur la cible, le moment, le canal et très peu sur le contenu. Pour lui il faut concentrer ses efforts sur l’optimisation de la qualité plus que sur la personnalisation. 

Arnaud Caplier, Fondateur de The Contillery

Nus verrons au cours de la journée que les apports de l’IA peuvent aller encore plus loin, en remplaçant le métier disparu d’illustrateur musical grâce à une IA capable de composer et synchroniser une musique sur une vidéo en quelques secondes. C’est le cas de Matchtune.

L’union fait la force

Augustin Decré, managing director Europe du Sud chez Index Exchange est intervenu sur la publicité à l'ère post-cookie.

Augustin Decré, managing director Europe du Sud chez Index Exchange

Les acteurs du secteur doivent être comptables des internautes et leur rendre des comptes

Il est temps de remettre l’internaute au centre des débats afin de restaurer la confiance et il faut le faire de manière globale. 

Il faut s’organiser et travailler ensemble créer des synergies et des alliances, proposer une unicité et une transparence dans la publicité en ligne.

La fin des cookies, c’est une opportunité de planifier le marché et restaurer la confiance utilisateur. 

On est passé d’une ère « cookie based » au « people based ».

Par ailleurs des solutions existent : 

Pour Léonard Steger, country manager France chez Zeotap, la solution existe : il faut exploiter nos propres données au lieu d’être dépendants des données tierces.

Léonard Steger, country manager France chez Zeotap

Entre privacy et technologie, collecter les données est déjà une entreprise compliquée. 

Pour lui il faut procéder en 4 étapes :

  1. Digitaliser son CRM 
  2. Enrichir pour mieux comprendre
  3. Activer avec précision
  4. Etablir des partenariats stratégiques 

La connaissance client n’est valable qu’avec une donnée de qualité.

C’est cet engagement que défend Franck Da Silva, directeur des opérations d'Alliance Gravity. Avec Puressentiel, ils ont eu l’occasion de mettre en valeur un produit qui est une alternative naturelle et accessible aux produits “de luxe” existants. En s’appuyant sur une qualité de data unique et une démarche au plus près des critères de la marque ils ont pu créer des segments sur mesure et personnalisés pour une performance supérieure. 

Jérôme Sutter, Directeur Communication & E-Business de Puressentiel et Franck Da Silva, directeur des opérations d'Alliance Gravity

3 critères à retenir :

  • Une confiance sur la qualité de l'inventaire (cf label digital adtrust notamment)
  • Une data de qualité : "Gravity est le seul à avoir une data large et granulaire d'une grande majorité des éditeurs français, des opérateurs et des sites e-commerces"
  • Rendre de la valeur aux marques en réduisant les coûts dits technologiques qui avoisine normalement les 20 à 30% de l'investissement de l'annonceur

Raphaël Fétique, Directeur associé et cofondateur de Converteo a aussi sa petite idée de la solution : le marketing local. 

Raphaël Fétique, Directeur associé et co-fondateur de Converteo

Deux axes à retenir :

  • Se rapprocher physiquement du consommateur en utilisant la data et la techno
  • Reconnecter le media et le CRM

Pour lui, si le consommateur voit une publicité pour un produit qui n’est pas disponible en bas de chez lui, il faut lui proposer de l’aide pour trouver le produit 

On pense à l’intérêt d’utiliser les données locales quand les choses vont mal comme cela a été le cas pendant les incidents des manifestations au lieu de se poser les bonnes questions : en étudiant les tendances sur le secteur local, on peut identifier les opportunités d’économie (fermer une heure plus tôt par exemple).

Isabelle Bordry, co-fondatrice de Retency et Jacques Thieck, Directeur Outils et enablers chez Orange ont illustré les vertus de la mesure d'impact publicitaire plurimedia en magasin: "Le magasin devient un media on a donc besoin de suivre son audience  in store mais aussi l'attractivité de sa vitrine. » rappellent ils.

Isabelle Bordry, co-fondatrice de Retency et Jacques Thieck, Directeur Outils et enablers chez Orange

C'est dans cette logique que Retency a développé des outils multi censeurs d'une grande précision qui permettent non seulement l'analyse du flux mais aussi le calcul de l'impact de la publicité.

Par ailleurs, Retency a noué un partenariat inédit avec l'institut Kantar. Ce partenariat permet de fournir des informations quantitatives supplémentaires incluant des informations de profiling.

L'objectif étant d'analyser l'attractivité d'un magasin physique.

Le retour de la qualité sur la quantité 

« Buy less, choose well, make it last, quality not quantity » Vivienne westwood

Pour Laurence Bonicalzi Bridier, Présidente de MPublicité et Régie Obs, il va y avoir moins de publicité. Il va falloir faire plus de choix et laisser plus de traces.

Véronique Pican, Country Manager chez Smart et Laurence Bonicalzi Bridier, Présidente de MPublicité et Régie Obs

Véronique Pican, Country Manager chez Smart elles parlent d’en finir avec la schizophrénie de la publicité digitale : « Ce n’est pas parce qu’un outil permet de faire quelque chose qu’on doit le faire »

Il ne s’agit pas seulement de brand safety, mais de basculer sur une proposition plus sémantique, plus pertinente. 

Sur le sujet de la schizophrénie, Philippe Boscher, Directeur du marketing digital chez TF1 Publicité en remet une couche : “On a à la fois le parc d’IPTV le plus important d’Europe et l’obligation de ne rien en faire »

Yann Blat, directeur général chez The Trade Desk et Philippe Boscher, Directeur du marketing digital chez TF1 Publicité

Secondé pat Yann Blat, directeur général chez The Trade Desk, ils passent en revue la situation de la télévision connectée et le constat est cohérent avec les intervenants précédents :

L’expérience utilisateur mérite d’être encore plus fluide et maîtrisée. Cela va demander un gros travail de préparation à l’arrivée de la télé segmentée mais qui permettra d’ouvrir un champ assez énorme avec notamment les publicités localisées.

La qualité c’est aussi le choix qui a été fait par Renault : Etaler les messages dans la durée et mettre les moyens sur des messages qui construisent la marque.

Bastien Schupp, Vice President Global Customer Activation du groupe parle de « Marketing to individuals » 

Pour lui le principe est simple : 

Repeat, repeat repeat, quantify

Recruit train check retrain 

Reduce ambition, select  be brilllant

From the share of market to the share of heart

Bastien Schupp, Vice President Global Customer Activation de Renault

Derrière cette poésie se cache une réalité très prégnante : il n’est plus possible aujourd’hui de séparer les promesses de marque de ce que fait l’entreprise.

C’est là que se cache l’expérience client. 

En réalité ce n’est pas un concept nouveau.

Jérôme Chavoix et Timoti Auscher de Capgemini Invent France nous apprennent qu’il y a 20 ans déjà, on parlait d’économie de l’expérience. 

Jérôme Chavoix, Vice President, Head of Customer Engagement, et Timoti Auscher, Head of Experience Strategy de CAPGEMINI INVENT FRANCE

Mais il aura fallu quelques années pour réellement comprendre de quoi il s’agit. Ils identifient 3 bascules :

  • Passer de l’étude des segments > vers le suivi réel des utilisateurs
  • Passer du monde de la publicité > au monde du contenu
  • Passer d’un mix offline et online > vers un mix média et expérience

Ce qui a changé c’est l’hybridation des profils qui amène à la fin des silos. 

Aujourd’hui les différentes directions d’une entreprise de la com à la DSI travaillent main dans la main. 

Pour David Folgueira, directeur exécutif adjoint chez Prisma Media Solutions, et  Paul-Antoine Strullu, VP et managing director Europe du sud chez Xandr, Il n’y a plus du tout de déconnexion entre le contenu et la pub ce n’est plus un dialogue de sourd.

Paul-Antoine Strullu, VP et managing director Europe du sud chez Xandr et David Folgueira, directeur exécutif adjoint chez Prisma Media Solutions  

67 % des gens comprennent que la pub garantit la gratuité d’internet. Ce qu’ils attendent, c’est du BON contenu. 

Leur solution :

  • Du côté utilisateur : S’adapter aux usages, proposer du podcast, adapter aux réseaux et faire en sorte que ces contenus soient disponibles facilement sur un maximum de plateformes.
  • Du côté des acteurs: Faire en sorte que les inventaires soient disponibles rapidement pour activer ces audiences et construire des contenus toujours plus pertinents.

Pour terminer sur les synergies nécessaires à ces mutations, comment parler de qualité du contenu sans évoquer le native advertising ? 

Le native, c’est l’exemple même de cette transition dont nous parlons depuis le début de cette rencontre. Depuis quelques années, une grande partie du marché publicitaire en est constitué. Il existait donc ici une opportunité, pour Adrian Borie (Outbrain) et Thomas Negroni (Group M) d’allier l’efficacité du programmatique à la puissance de ce format pour améliorer l’engagement de l’internaute. 

Adrian Borie, Head of sales, France chez OUTBRAIN et Thomas Negroni, Directeur du programmatique du GROUP M

Donner du sens pour engager

« Il faut prendre des décisions structurantes sur la façon dont les marques s’adressent au public »

Jean-Luc Chetrit, Directeur général de l’Union des Marques

Il n’aime pas le terme « annonceur » qui réduit une entreprise à sa fonction relationnelle avec ses agences et partenaires.

« Les marques participent à cette économie qui fait que l’on a des médias libres. Elles ne doivent pas devenir les censeurs des médias, mais doivent continuer à participer au financement de ces derniers. »

La raison d’être d’une marque doit être au centre de son marketing, c’est ce que nous raconte Cédric Breton, COO de la Française des jeux

Cédric Breton, COO de la Française des jeux et Antoine Dubois, De l'Expérience

Même si l’état devient actionnaire minoritaire, il est très important de conserver les fondements qui sont à l’origine de la création de l’entreprise : la prudence et la protection des joueurs. 

La FDJ a investi depuis des années sur des systèmes robustes qui garantissent la sécurité des données et les exploiter, pas seulement à des fins marketing, mais aussi et surtout dans un but d’encadrement de la pratique des joueurs. 

« On est pas là pour vendre du jeu d’argent mais pour encadrer la pratique du jeu d’argent »

Raconter l’histoire de la Française des Jeux, c’est aussi une manière de respecter son rôle historique. 

Et lorsqu’on a pas encore d’histoire, on n’a que son produit, c’est ce qui a été développé par une marque de matelas en rupture avec tous les codes existants. 

Aude du Colombier, co-fondatrice de Tediber nous raconte la création d’un business model intégré dans lequel toute la chaîne de valeur est maîtrisée depuis la fabrication jusqu’à la distribution, créant un rapport qualité/prix inégalé.

Aude du Colombier, Co-fondatrice de Tediber

Comment ont-ils fait ? En prenant les problèmes un par un et proposé une solution de rupture à chaque étape : 

  1. Sur un marché opaque et compliqué où la gamme est énorme, ils ont fait le choix de la simplification : un produit et un prix unique. 
  2. Jamais de promotion. C’est un produit pérenne au juste prix sur lequel on a investi dans l’innovation locale et le développement durable.
  3. Puisque c’est un produit qui demande beaucoup de réflexion ils proposent une option de remboursement avec 100 nuits d’essai. 

« On n’a pas envie d’être des instruments dans la course à la consommation, on veut que des clients achètent quand ils ont besoin et non car on les a sollicités »

Respecter l’ADN de la marque au risque de passer à côté d’opportunités, c’est leur mot d’ordre et cela semble leur réussir. 

Prendre une position est devenu finalement un levier très important dans le storytelling des marques. 

Pour la dernière intervention de la journée, Andrès accueille Guillaume Lacroix, CEO de Brut. 

Guillaume Lacroix, CEO de Brut.

Brut est un magazine qui a été fondé pour créer de la conversation et du débat là ou la communication des medias étaient encore trop « Top Down ». 

« Et quand on démarre des conversations et des débats, on arrive à bâtir des communautés »

Les spectateurs de moins de 35 ans ont un système de valeur totalement différent de la génération précédente. 

Leurs préoccupations concernent essentiellement : 

  • La responsabilité du pouvoir,
  • Le droit des femmes,
  • L’égalité sociale,
  • L’environnement. 

Ce qu’il a fallu comprendre, c’est que ces idées ne sont pas politiques «  de gauche ou de droite ». 

Les medias refusaient de parler de ces sujets qui pourtant émergeaient sur les réseaux sociaux. 

« J’ai passé 3 ans avec des gens qui répétaient que Brut n’avait pas de business model alors qu’on est rentables et qu’on a levé 40M de $ »

Comment on fait une expérience publicitaire qui intéresse ces générations qui ne regardent plus la télé ? Pour Guillaume la réponse est simple : il faut écouter. On a affaire à une génération qui adore les marques et déteste la publicité. 

On ne sait faire qu’une chose c’est raconter des histoires en accord avec notre ADN : on ne travaille pas avec les pétroliers, le tabac, les armes à feu…  Nous avons donné une voix à cette génération avec qui nous avons crée une relation de confiance et qui se reconnaît dans les contenus qu’on lui propose. 

Pour ces générations, la source du message n’a pas d’importance, la seule chose qui leur importe c’est la légitimité du discours, nous sommes ce tiers de confiance qui leur permet de valider la légitimité du message. 

De la même manière, les valeurs d’une marque sont presque plus importantes que le produit en lui même. 

Aujourd’hui nous sommes capables à travers l’analyse du langage naturel de voir qui a commenté de manière pertinente et de proposer des vidéos qui touchent des sujets connexes,  et ainsi doubler l’audience quasi instantanément.

C’est ainsi que se conclut cette journée qui démarre également l’ouverture des candidatures de la Nuit des Rois. 

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