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Jimmy Wales (fondateur de Wikipedia) : les métriques simplistes satisfont nos cerveaux reptiliens, il est temps de les dépasser

Retour de Dmexco.

Jimmy Wales était l’un des invités prestigieux de Dmexco qui se tient à Cologne les 10 et 11 septembre. Il a donné une vision très critique, voire assez noire des marques et des média à l’âge des réseaux sociaux. Ce fut néanmoins l’une des interventions les plus passionnantes, avec une touche somme toute positive : il y a beaucoup à faire mais tout n’est pas perdu.

Synthèse :

Le journalisme : un business model en tension forte

On assiste à une baisse de la confiance dans les media. Les contenus eux-mêmes tendent à baisser en qualité, le nombre de journalistes professionnels en activité a fortement décru ces dernières années. Plus grave : faire des contenus faciles, peu gourmands en temps passé, génère objectivement pour un titre de presse autant de visites qu’un contenu professionnel et exigeant.

Le gens sont prêts à payer un abonnement. Le cas du New York Times est parlant : le titre compte 3,5 millions d’abonnés, même si pour Jimmy Wales, c’est dû en grande partie à un effet « Donald Trump », le quotidien ayant adopté un profil très critique à l’égard du Président américain, devenu l’un de ses sujets de prédilection.

L’effet des réseaux sociaux

Les contenus ont baissé en qualité. La cause ? Les réseaux sociaux. Leur fonctionnement repose sur l’optimisation clic et de la captation de l’attention. Notre cerveau reptilien est satisfait par les contenus qui buzzent.

Mais cela ne satisfait pas un besoin plus profond de comprendre le monde, si possible en profondeur.

En d'autres mots, engagement et substance sont bien deux choses différentes.

Le marketing doit dépasser la métrique de l’engagement

Les marketeurs doivent faire attention. Suivre des métriques trop simplistes peut s’avérer très efficaces à très court terme. Mais elles ne répondent pas à un besoin beaucoup plus fondamental qui consiste pour les consommateurs à comprendre une marque, ce qu’elle fait, notamment ce qu’elle fait de bien. Les choses qui sont difficiles à mesurer dans l’environnement digital sont souvent ignorées.

La situation est critique : les individus n’accordent plus leur confiance aux marques et n’adhérent plus aux messages promus dans le cadre de leurs campagnes de communication. Les marques doivent travailler dur si elles veulent regagner la confiance des utilisateurs, prompts à se sentir trahis.  

Manipuler Wikipedia : une idée vaseuse

Jimmy Wales a rappelé l’expérience désastreuse d’une marque de mode (North face, que le fondateur de Wikpedia a pris soin de ne pas citer) qui a tenté de manipuler Wikipedia :  l’exemple même de ce qu’il ne faut pas faire. La marque en question a tenté de mettre sur Wikipedia des images de ses produits, mais le forfait à vite été découvert et le bad buzz n’a pas tardé. Faire beaucoup de bruit, bon ou mauvais, n’est-il pas déjà un succès pour une marque, un objectif de notoriété en tant que tel ? Pour Jimmy Wales, c’est une erreur de le penser dans le contexte de crise de confiance généralisé.

Vers le wikijournalisme

Jimmy Wales relance Wikitribune, son projet de « comunity journalism ». L’enjeu est de réussir à engager les utilisateurs dans la production du contenu, à mobiliser leur expertise parfois plus pointue que les journalistes. A date c’est un échec, l’approche adoptée jusqu’à maintenant a été trop verticales.  Depuis deux mois, Jimmy Wales travaille sur un nouveau design et des process capables de créer un lien fort entre des contenus participatifs et le journalisme professionnel.

Le message de Jimmy Wales pour conclure : « ayez une vision large des choses, ayez une vision holistique ! »

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