Les Etats-Unis ont la réputation d’avoir inventé et perfectionné l’expérience client idéale, mais même au pays du « client roi » les marques ne voient plus plus la vie en rose. Les clients se déclarent même « contrariés et déçus par les marques », d’après l’étude « One size doesn’t fit all » réalisée par Oracle en février 2019 auprès de 1 143 adultes américains et révélée en juillet dernier. Mais la relation entre les consommateurs et les marques est complexe car les clients seraient en fait prêts à donner plus aux marques - plus de confiance, plus de budget, plus de data - si le service est personnalisé à la hauteur de leurs attentes !
Une question de confiance et d’investissement
Quelle que soit la génération des répondants - répartis entre Génération Z (18-24 ans), « Millenials » (25-39 ans), Génération X (40-54 ans), et Baby-Boomers (55-75 ans) - beaucoup expriment leur manque de confiance dans les marques : 43% ont déjà blacklisté une marque après une mauvaise expérience et 34% n’achèteront plus jamais une marque après juste une mauvaise expérience.
D’après l’experte Jeanne Bliss, fondatrice du cabinet Customer Bliss et associée à la réalisation de cette étude, influencer les décisions d’achat devient de plus en plus difficile dans ce contexte de perte de confiance entre les consommateurs et les marques : «Les relations entre les marques et les consommateurs commencent par la confiance dans une entreprise et cette confiance doit être constamment gagnée. Elle ne peut être achetée et peut facilement être perdue. (…) Les consommateurs sont attirés par les marques qui font un effort supplémentaire pour proposer des expériences personnalisées et qui sont prêtes à prendre des mesures décisives lorsque leurs attentes ne sont pas satisfaites. Ce qu'il faut retenir, c'est que la « taille unique » ne convient pas à tous (one size doesn’t fit all). Si vous investissez dans l'expérience client, vos clients investiront en vous. »
Une mauvaise expérience client est vite partagée avec famille et amis
L’on pourrait penser que les mauvaises expériences clients ne sont que des écueils isolés dans un océan de qualité de service, mais 82% des répondants ont déjà été déçus ou contrariés par leur expérience avec une marque, et 78% non satisfaits du service client lui-même. La sentence est alors irrévocable pour les marques puisque 88% des consommateurs déclarent partager leurs expériences négatives, 59% en parlent à leur famille et amis et seulement 35% contactent l’entreprise elle-même pour résoudre le problème.
Alors en qui avoir confiance pour préparer ses prochains achats ? Les personnes interrogées font d’abord confiance à leur famille (77%) et leurs amis (75%) pour des conseils d’achat, voire à leurs collègues (38%) avant de prêter éventuellement un œil et une oreille aux influenceurs et bloggeurs (14%), aux échanges en ligne avec des employés des marques (12%), aux célébrités (7%) et aux politiciens (2% tout de même!).
(Source étude Oracle « One size doesn’t fit all » 2019)
Une crise de confiance qui touche aussi les technologies du marketing
Les consommateurs américains déclarent apporter peu de crédit aux technologies marketing qui cherchent à influencer leurs décisions d’achat : 92% ne font pas confiance aux recommandations reçues par chat ou fenêtre pop-up sur un site web, 89% ne font pas confiance aux assistants vocaux comme Alexa ou Siri et 81% se méfient de la publicité sur mobile.
Mais alors pourquoi 23% des répondants déclarent encore faire confiance aux publicités sur les réseaux sociaux pour leur recommander des produits ?
(Source étude Oracle « One size doesn’t fit all » 2019)
C’est en fait la personnalisation des conseils qui semble leur donner plus d’intérêt pour les consommateurs. 57% déclarent d’ailleurs être prêts à partager plus d’informations personnelles pour bénéficier d’une meilleure expérience. Attention cependant aux différences entre générations, car si 64% des Génération Z et Millenials n’auraient pas de réserves à partager leurs informations personnelles pour bénéficier d’un meilleur service, ils ne sont plus que 50% des Génération X et 35% des Baby-Boomers. 41% des consommateurs seraient même prêts à payer plus pour ce meilleur service, jusqu’à 20% de bonus pour 47% des Millenials interrogés.
Les clients exigent plus de personnalisation et de services
68% des répondants jugent également important qu’un magasin adapte son expérience client à leurs goûts et préférences. 42% de disent aussi plus enclins à acheter auprès d’une société qui proposeraient de nouveaux moyens de tester et utiliser ses produits et services.
Les nouveaux modes de consommation sur abonnement ont donc le vent en poupe avec 75% des répondants qui déclarent être abonnés à des produits et services. Une tendance qui touche cependant deux fois plus les 18-24 ans (Génération Z) que les 55-75 ans (Baby-Boomers), les plus jeunes étant à 80% abonnés à un service de cinéma ou télévision contre seulement 40% des plus âgés… qui sont également ceux qui représentent 70% des revenus disponibles sur le marché américains.
Les services les plus réclamés sont la possibilités de retourner gratuitement un produit (66% des répondants) ou obtenir un remboursement si le produit n’est pas satisfaisant (64%).
Quelles marques donnent le ton de l’expérience client ?
Une autre étude nous donne un éclairage intéressant sur le type de marques qui arrivent à proposer aux consommateurs américains une expérience client satisfaisante. Parmi les marques les plus aimées des consommateurs américains (étude Morning Consult 2019), une seule est citée par toutes les générations confondues : Amazon. Génération par génération, les Babyboomers déclarent que leur marque préférée est UPS (suivi par l’enseigne de bricolage et décoration Home Depot, puis USPS, le service postal américain), les Génération X et Z classent Google en numéro 1, et le chouchou des Millenials est Netflix.
(source : https://morningconsult.com/most-loved-brands-2019/)
Enfin, cette même étude nous révèle que les scandales liés aux pertes et exploitations de données personnelles ne semblent pas entacher toutes les marques technologiques, puisque la confiance des consommateurs américains via à vis des marques est la plus forte pour la Poste américaine (score de confiance le plus élevé de toutes les marques, avec 69%), juste devant Amazon (68%), UPS (67%), Google (67%), Fedex (66%), suivi dans la catégorie des produits technologiques par PayPal (63%), Netflix (62%), et Microsoft (61%).
