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Worldbuilding : comment la science-fiction inspire les marques

Le besoin de prédire le futur pour anticiper la disruption amène de plus en plus les marques à effacer les frontières qui existaient autrefois entre l’analyse prospective des laboratoires de recherche et l’imagination débridées des auteurs de science-fiction. Enfilons nos gants de réalité virtuelle à la « Minority report » pour explorer les liens entre les marques et la science-fiction, et découvrons les méthodes de « worldbuilding » qui extrapolent le futur.

Le futur est déjà « vintage »

On connait l’influence des auteurs de science-fiction anglosaxons sur la création cinématographiques de ces 50 dernières années, et sur la plupart des conférences technologiques depuis les années 90. Avant d’être un film de Steven Spielberg sorti en 2002, « The minority report » était une nouvelle de Philip K. Dick publié en 1956, et plusieurs des idées disruptives de cette œuvre sont aujourd’hui devenus de véritables produits: la publicité personnalisée (même si elle est heureusement moins intrusive en vrai !), la domotique et les applications contrôlables par la voix comme Amazon Echo et Google Home, la reconnaissance faciale et optique, les interfaces gestuelles comme celle de la console de jeu Microsoft Kinect, et même la police prédictive basée sur l’analyse de données. Dans le même esprit, avant qu’Apple ne mette sur le marché les iPhones et iPad leurs interfaces graphiques avaient déjà été inventée par la série et les films StarTrek.

Les analystes se sont mis à la science-fiction

Les cabinets d’analystes sont obligés de garder longueur d’avance pour conseiller leurs clients. On ne s’étonnera donc pas que le cabinet PricewaterhouseCoopers (PWC) ait publié en 2017 un guide sur comment utiliser la science-fiction pour explorer les innovations business.

Pour PWC le bénéfice recherché dans une démarche de « design fiction » est de permettre à l’entreprise d’inventer puis d’étudier la faisabilité de ses inventions en les transposant à un monde futur. Parmi les aspects étudiés : comment les utilisateurs interagirons avec les objets, quel rôle ils joueront aux côtés d’autres objets qui existeraient dans ce futur, et leurs inconvénients. Le « design fiction » est donc en fait une approche de la création centrée sur l’humain, l’utilisateur, proche de la démarche de design thinking qui s’applique elle à la résolution des problèmes du présent. En plaçant l’humain d’abord et la technologie au second plan les entreprises peuvent ainsi libérer leur imagination.

La démarche popularisée par les cabinets d’analystes sous le terme « worldbuiding » ou « création d’un univers » est en fait la même que celle employée par les auteurs de science fonction pour imaginer le monde dans lequel évoluent leurs personnages, en extrapolant un futur proche ou lointain à partir de tendances sociétale ou économiques décelables dans notre présent. C’est aussi pourquoi les épisodes de la série « Black Mirror » pouvaient sembler futuristes il y a encore deux ans et ressemblent aujourd’hui de plus en plus à des documentaires, car le « world building » de cette série ne nous projette finalement que quelques années dans le futur en tirant des fils déjà existants dans nos sociétés ultra-connectées.

Comment les marques imaginent le futur

Des marques comme Ford, Nike, Intel, Hershey’s, Boeing font régulièrement appel à la méthode du « worldbuilding » pour imaginer par extrapolation l’évolution de leur marché et des besoins de leurs clients.

Ford a ainsi imaginé sa ville du future, “City of Tomorrow”, peuplée de voitures autonomes et véhicules partagés, qu’il a présenté au CES 2018 puis lors de différents Symposium. L’horizon d’extrapolation était pour Ford l’année 2050, une période où plus de 70% de la population mondiale devrait cohabiter dans les villes et où les piétons devrait reconquérir le paysage urbain.

Nike a en 2013 fait réaliser par le cabinet de prospective McDowell un worldbuild sous forme d’un livre intitulé « Unlocking 2025 », dédié à l’exploration d’un potentiel athlétique humain sans limites. Le livre était accompagné d’un site immersif permettant de suivre des athlètes dans un monde transformé par les changements climatiques, le concept de micro-sponsors et les technologies de monitoring de la santé.

L’enseigne américaine de bricolage Lowe’s est même allée un cran plus loin en faisant réaliser par le cabinet SciFutures un business case sur la décoration et rénovation en réalité virtuelle. L’enseigne a concrétisé cette idée à peine 18 mois plus tard en 2015 en ouvrant des holorooms dans 20 de ces magasins, pour permettre à ses clients d’apprendre à utiliser des outils grâce à un environnement immersif.

Même l’armée française fait appel aux auteurs de science-fiction

La prospective et le worldbuilding sont en passe de se banaliser puisque même l’armée française vient de s’y mettre en créant la « Red Team ». Cette cellule de 5 personnes, dont des auteurs de science-fiction, a pour mission « d’orienter les efforts d’innovation en imaginant et en réfléchissant à des solutions permettant de se doter de capacités disruptives ou de s’en prémunir ». On découvre dans un article de 20 minutes que cette démarche s’inspire de celle menée par l’armée américaine au lendemain du 11 septembre 2001, lorsque des brainstormings avait été organisés avec des auteurs pour remédier au « déficit d’imagination » qui avait pu mener à ne pas anticiper les attaques menée sur le sol américain.

L’objectif de la Red Team est aujourd’hui plutôt d’essayer d’imaginer des schémas de disruption qu’un mode d’analyse traditionnel ne permettrait pas d’anticiper. Et si chaque entreprise créait sa propre Red Team pour imaginer sa disruption et inventer les produits de demain ?

Séverine Godet

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