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La fin annoncée du cookie et l’avènement de l’advertising ID

Par Léonard Steger - Country Manager France de Zeotap

Nous savons tous désormais que les cookies sont sur le déclin. La technologie date de 1994 – année de lancement de la première version de la PlayStation. Imaginez si nous jouions encore à des jeux aux graphismes des années 90 ? Les marques ont basé leur stratégie de publicité digitale sur une méthodologie désormais presque obsolète – ce n’est pas une surprise que les résultats aient du mal à suivre.

Les principaux challenges autour des cookies sont bien identifiés. Ils suivent l’usage des navigateurs, pas des consommateurs (qui peuvent facilement partager le même ordinateur). De plus, la multiplication des cookies par plateforme induit un travail de synchronisation qui décroît la précision plus les fournisseurs de données sont nombreux. Les cookies ont aussi une durée de vie limitée – ce qui rend d’autant plus compliquée le fait de prendre des actions précises qui ont un impact sur le ROI. Aussi, ils sont difficilement représentatifs de l’usage mobile, n’étant pas exploitables in-app (qui compte pour 80% du temps passé sur nos smartphones). Et n’oublions pas les doutes autour de la privacy.

Les cookies sont difficilement exploitables depuis longtemps, l’industrie s’en rend de plus en plus compte. Il était temps! Que peut-on attendre maintenant?

L’approche actuelle n’est pas suffisante

En 2017, quelques acteurs de l’écosystème – DataXu, Index Echange, LiveRamp et TheTradeDesk – se sont alliés pour travailler de manière collaborative sur une identification unique, alternative au duopôle Facebook-Google appelé l’Advertising ID Consortium (plus tard le Digitrust de L’IAB Tech Lab intégrera le consortium). Le Consortium a lancé son premier POC ce qui est un excellent début – mais il n’existe pas de réel preuve de progrès sur les deux dernières années.

Il devrait y avoir une meilleure alternative, plus rapide sur le marché, qui n’est pas aussi dépendante de l’IdentityLink de LiveRamp.

Avec l’explosion des objects connectés et le besoin d’attribution cross-canal, les opérateurs telecoms souhaitent aussi participer à ce mouvement. Ils commencent à regarder avec intérêt le rôle majeur qu’ils pourraient jouer dans l’identification unique au travers de toutes les plateformes, pour in fine construire un graph people-based, pour aller plus loin que les graphs cookie-based actuels sur lesquels les marques s’appuient aujourd’hui pour résoudre ce problème.  

Les telcos ont tenté depuis longtemps l’introduction de leur propre identifiant puisque, après tout, ils alimentent tous les devices ayant accès à Internet. En théorie, ils devraient être dans une vraie position de force pour connecter les différents touchpoints du même utilisateur de leur réseau. Plus facile à dire qu’à faire, puisque l’infrastructure et les process nécessaires pour correctement liés tous ces touchpoints tout en étant en conformité du respect de la sécurité et de la privacy n’est pas chose aisée.

Les plus gros acteurs définissent la tendance

Les plus gros fournisseurs technologiques ont commencé à rendre de plus en plus difficile l’usage des cookies. Google a récemment annoncé une nouvelle initiative sur son navigateur Chrome (d’abord rapporté par The Wall Street Journal) qui rendra plus facile le blocage des cookies pour leurs utilisateurs afin de protéger leur privacy. Le nouveau module appelé SameSite pourra contrôler de manière granulaire où les cookies pourront être déposés. Par exemple, si le module est paramétré sur “Strict”, cela indique que le cookie peut être déposé uniquement par le site consulté, ce qui implique qu’aucun cookie tiers ne pourra être déposé. L’industrie devra donc s’adapter à ce changement et ajuster correctement le paramétrage de leurs cookies.

D’autres navigateurs, comme Safari ou Firefox, ont pris des mesures similaires pour limiter les cookies. Apple a été le premier à viser les cookies tiers en 2017 – avec un impact important sur l’industrie publicitaire – avec son initiative Intelligent Tracking Prevention qui bloque automatiquement les cookies.

Après tous ces développements, il n’y a aucun doute que les cookies seront de plus en plus inefficaces. C’est pourquoi l’industrie doit collaborer pour trouver un moyen d’harmoniser la data dans un environnement Open Web – hors des walled gardens.

Choisir des identifiants plus stables; repenser le mobile In-App

Que font les annonceurs pour prendre la mesure de ces nouveaux risques associés aux cookies ? Comment devraient-ils orienter leur stratégie digitale pour éliminer la dépendance actuelle aux cookies ? D’abord, ils devraient s’éloigner de ces identifiants volatiles pour baser leurs campagnes sur des identifiants permanents et stables – comme les IDs publicitaires mobile.

Ensuite, ils devraient décaler le curseur d’une stratégie largement basée sur le desktop vers une stratégie mobile et in-app, adossée aux nouveaux médias stars comme la TV connectée ou la radio digitale. La TV programmatique prévoit déjà une croissance de 82%  cette année et selon une étude de Wideorbit, 57% des acheteurs audio n’utilisent pas le programmatique jusqu’à présent, mais l’idée est de s’y mettre dans l’année à venir.

Le mobile advertising ID comme élément central

Les grands annonceurs utilisent aussi leur data site-centric grâce à des technologies DMP comme SalesForce, afin d’ajouter de la connaissance à la data qu’ils activent avec les identifiants qui vont avec. Les agences prennent aussi conscience que les IDs publicitaires mobile sont un composant central dans leurs nouvelles infrastructures data internes avec des initiatives de datalakes comme Omini pour Omnicom, mPlatform pour GroupM ou encore Merkle pour Dentsu.

Les annonceurs ne peuvent plus attendre, ils doivent penser à faire évoluer leur stratégie cookie-based vers une stratégie plus long terme grâce à des identifiants permanents comme les IDs publicitaires mobile. Bien sûr, la transition du cookie au device ID amène souvent une perte en volume et en précision, mieux vaut donc trouver une technologie construite pour le traitement de ces IDs publicitaires mobile.

Finalement, n’oublions pas le RGPD et le California Consumer Privacy Act – la plupart des acteurs de data et d’identité devront prouver que leurs solutions sont totalement en conformité pour avoir leur chance avec les plus grandes marques.

Laissons les cookies où ils appartiennent – au passé – et amenons une bonne fois pour toute le digital dans le 21ème siècle.

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