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Commerce unifié : Embarquement immédiat pour la pêche au poisson rouge !

Tribune de Paul Camicas, expert e-commerce chez SQLI


Cgterminal / Shutterstock

8 secondes ! 8 petites secondes ! C’est le temps moyen de capacité de concentration estimé pour le cerveau humain selon une étude scientifique américaine de 2015. Soit 1 seconde de moins que celle d’un poisson rouge dans un bocal ! L’idée derrière ? Alerter les marketeurs sur la capacité d’attention qu’une personne serait capable d’accorder à une sollicitation digitale tant elle est digitalement bombardée de propositions commerciales et d’informations diverses. Même si le chiffre fait encore débat chez certains qui le contestent, il n’en demeure pas moins que les marques doivent se montrer plus agiles pour susciter la juste interaction avec leurs consommateurs. Le commerce unifié peut les y aider dans la pêche à l’attention !

Le mythe des 8 secondes a en tout cas fait son chemin à tel point que ce résultat fut même attribué (à tort) à une autre étude réalisée cette fois par Microsoft. En revanche, cette dernière (qui se base sur des enquêtes quantitatives et des études neurologiques) apporte un enseignement précieux : l’attention humaine change en effet dans sa façon d’accorder du temps. Si c’est ennuyeux, elle zappe. Si c’est intéressant, elle s’arrête sur le sujet.

Autrement dit, notre attention ne diminue pas forcément mais elle devient plus exigeante et sélective dans son traitement des informations. Elle traite les informations de façon de plus en plus intense. Celui qui clique sur son
écran, qui cherche un produit ou service, n’a pas envie de se perdre dans les méandres d’un site ou de se retrouver assailli de propositions dans tous les sens sur son mobile, dans son magasin ou ailleurs. Il veut que la marque le satisfasse au moment où il le décide et qu’elle se soucie de lui, qu’elle lui parle de manière personnalisée, utile et sans blabla.

Commerce unifié = “client est roi” ?

C’est dans ce contexte d’exigence de personnalisation de l’expérience consommateur que les marques adoptent une démarche de commerce unifié. Cela ne veut pas dire pour autant qu’une marque doit faire preuve d’ubiquité mais d’être capable de privilégier la juste interaction avec le consommateur afin que celui-ci vive précisément une expérience fluide, plaisante, efficace et en phase avec ses habitudes de consommation. Un peu à l’image du vieil adage qui affirme que “le client est roi” et qui implique que tout soit mis en oeuvre pour qu’il soit content…et qu’il revienne !

Ce renversement de paradigme constitue un vrai défi pour les marques. Le client ne leur demande plus de s’ingénier à se manifester en toutes circonstances via un site Web, une application mobile, des textos, un corner interactif et autres points de contact physiques et virtuels. Il leur demande au contraire de tenir compte de son point de vue et ses préférences. Autrement, le client est LE CANAL (ainsi que l’affirme le géant américain de la distribution Target) et ses comportements et attentes les leviers pour l’atteindre avec pertinence et sans intrusion.

Le gros défi de la juste interaction

Le challenge à relever constitue une petite révolution pour les marques. Pour elles, être capable de trouver le juste point d’interaction avec son client suppose bien le connaître et être en mesure de lui parler selon ses attentes personnelles. Là où d’aucuns seront des accros de l’appli mobile pour louer par exemple une voiture, d’autres préféreront pousser la porte d’une agence, comparer les prix sur Google ou recevoir un courrier personnalisé à domicile. Le commerce unifié implique donc que la personnalisation du client soit au centre du dispositif.
Personnaliser la relation commerciale requiert d’harmoniser et de synchroniser tous les canaux de vente. D’où cette notion de commerce unifié. En d’autres termes et pour continuer dans l’exemple de la location automobile, il s’agit de proposer des tarifs cohérents entre le site Web, l’agence, l’application mobile et le catalogue. Mais aussi d’intégrer pour tous ses canaux, les mêmes critères et habitudes relatives à chaque client. La juste interaction, c’est la pêche fructueuse de l’attention !

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