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Cannes Lions 2019 : dans quel sens ?

Cannes Lions s'est achevé la semaine dernière. Gil Doukhan, Principal Investor et Emmanuelle Flahault-Franc, Directrice de la Communication, tous deux chez Iris Capital nous propose une prise recul.

Chaque année, quand le printemps fait ses premiers pas, l’écosystème de la pub se pose la même question : « Tu vas à Cannes cette année ? » avec ses variantes « Qui va encore à Cannes ? Il y a encore de la créa à Cannes ? Est-ce que les Américains vont encore à Cannes ? »

Profils

A toutes ces questions, nous avons répondu oui, et pour la troisième année, Iris Capital est allé aux Lions d’Or pour y rencontrer entrepreneur.es, investisseur.es, médias, agences et grands groupes, et voir avec eux quelles sont les nouvelles tendances de la publicité digitale dans le monde, les nouvelles technos à (ne pas) rater, les grands courants de création et faire le point sur les start-ups qui changent la donne.

En juin on a donc encore parlé de la baisse du nombre de visiteurs, de badges pris et de dossiers déposés. Certes le chiffre de 25% de visiteurs en moins a beaucoup circulé, mais le nombre de dossiers soumis n’a baissé que de 4% … tandis qu’Accenture passait de 150 soumissions en 2018 à près de 500 en 2019 ! Car ce qui a vraiment changé depuis quelques années, ce sont les profils des festivaliers plus que leur nombre.

Les agences ne sont plus seulement concurrencées sur les plages et dans le Palais par les GAFA. Les acteurs technologiques, les start-ups de l’AdTech, les cabinets de conseils mais aussi les marques elles-mêmes, avec la présence de 50% de CMO de plus cette année sur scène, sont aujourd’hui visibles autant dans la compétition que dans les prises de RDV, tandis qu’on ne parle plus de création sans mentionner l’efficacité. A ce titre, la catégorie Creative Effectiveness est celle dont le nombre d’entrées a cru le plus fort de la compétition : +34%. La création n’est plus une seule question de télévision et de GRP, elle se doit aujourd’hui d’être mesurée, évaluée et partagée.

Sens et engagement

A ce titre, la compétition, les conférences et les événements de la semaine avaient un point commun : le sens et l’engagement. Les annonceurs ont accéléré la production de campagnes sur leurs valeurs et leurs engagements, tandis que la politique et l’éthique sont au cœur de nombreuses créations cette année. Qu’il s’agisse des films de Nike Dream Crazy (www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I) et Dream Crazier (www.youtube.com/watch?v=whpJ19RJ4JY) portés par des athlètes qui ont bouleversés les codes de leur sport, du seul Grand Prix français remis dans la catégorie Creative Effectivement à Carrefour pour sa campagne Black Supermarket (www.youtube.com/watch?v=a3Kg14LS3Lo) ou encore des débats sur la mixité et la diversité dans la profession, ses instances et ses productions (dans le Palais et par voie d’affichage grâce aux campagnes des Lionnes menées par Christelle Delarue), cette année beaucoup de questions ont été posées.

L’une d’entre elle était justement le rôle de la technologie : est-ce le seul levier d’efficacité ? De transparence ? Sur ce point, Harjot Singh, Chief Strategy Officer Europe de McCann Worldgroup, fait un parallèle très fin : la technologie est comme le sel, « vous devez en ajouter juste assez pour donner du goût ». Pour lui, il ne faut surtout pas confondre l’innovation et la créativité, et la data ne doit pas être la réponse à toute question pour les annonceurs. Ils doivent aussi s’interroger sur ce qu’ils veulent incarner. En suivant cette idée, on n’a pas pu s’empêcher de remarquer que de nombreux annonceurs se mettent ainsi à internaliser leur création, mettant en danger au passage une partie du modèle de l’agence. 

Enfin, en tant qu’investisseurs à l’affut de nouvelles technologies recherchées par les annonceurs (et parfois rachetées par les géants de la Silicon Valley en course pour l’innovation express), nous n’avons pu nous empêcher de sourire lorsque la même semaine les GAFA sont attaqués pour leur interventionnisme dans les débats politiques autant que dans les budgets publicitaires, avec un sujet sur leur transparence, tandis que les places aux événements qu’ils tenaient chaque jour (et chaque soir) sur leur plage étaient les plus recherchées. 

Sheryl Sandberg

Et alors que le public se pose la question de l’avenir de Facebook au milieu des scandales sur la data (rassurez-vous, leurs résultats financiers n’inquiètent pas encore leurs investisseurs), Mark Zuckerberg annonce le lancement d’une crypto monnaie et de l’Association Libra, aux côtés de 27 partenaires dont les géants du paiement PayPal, Visa, Stripe et Mastercard, ceux des télécoms, du e-commerce et services tels Vodafone, Uber, Lyft, Farfetch, eBay et Spotify (et cocorico Iliad-Free) et de grands investisseurs américains comme Andressen Horowitz. Une belle manière de détourner la conversation, surtout quand le documentaire « The Great Hack » produit par Netflix sur le scandale de Cambridge Analytics est projeté tout spécialement le jour où le fondateur et CEO de la société de conseil est attendu sur la scène du Palais (intervention annulée à la dernière minute).

Une coïncidence ? Pas sûr que la visite de Sheryl Sandberg, numéro 2 du groupe, le même jour pour échanger avec les grands annonceurs présents soit le fruit du hasard ou d’une envie d’aller voir la plage…

Bref, encore une édition chargée en annonces mais pas toujours celles qu’on attend. En attendant de voir toutes les marques s’engager dans leur communication et adopter des technologies vraiment innovantes pour marquer les esprits, on a vraiment eu l’impression que cette année les marques et les grands groupes reprenaient la parole et le pouvoir, pour le plus grand plaisir des entrepreneur.es impatient.es de travailler à leurs réussites !

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