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Benoît Vorilhon (ODiTY) : on ne peut plus proposer des programmes d’acquisition sans imaginer ce que sera la rétention

360 ° ? Le digital, de plus en plus, brouille les frontières entre les différents métier du marketing. Nous avons rencontré Benoît Vorilhon, Chairman d'Oddity, spécialisé dans la relation et l'expérience client.

- ODiTY en quelques mots ?

ODiTY, créé en 2011propose un service alternatif et complet d’expérience client à 360°, alliant l’humain et le digital, pour gérer l’ensemble des interactions d’une marque avec ses clients. Nous sommes l’une des premières entreprises du secteur à s’être installée à Madagascar. Après ce lancement avec seulement quelques conseillers, l’entreprise s’est rapidement développée et a fait plusieurs acquisitions pour devenir le groupe ODiTY : Actel, un des leaders français de la relation client et 118Contact en Afrique du Sud en 2015 puis AreYouNet en 2017. Nous proposons ainsi un panel de services et métiers : acquisition client, connaissance client et relation client, qui se regroupent sous deux activités : Outsourcing Services (centre de contacts multicanal et développement digital) ainsi que l’édition de logiciels avec les plateformes SaaS AreYouNet (enquêtes et études marketing, baromètres de satisfaction, online panel), LiveIntercept(personnalisation de parcours client et optimisation des taux de conversion web). ODiTY édite également la CXPlateform, solution de pilotage collaboratif des interactions clients.

ODiTY est aujourd’hui présent à Madagascar, en Afrique du Sud, au Royaume-Uni et en France (Rueil-Malmaison) et emploie plus de 700 collaborateurs.

- Y a-t-il, et pourquoi, une hybridation des métiers ?

En effet, on constate d’une part que les clients sont usés de voir tous les efforts réalisés par les marques lorsqu’ils sont prospects disparaitre une fois qu’ils sont devenus clients. A cela s’ajoute, depuis quelques années, une volonté de supprimer les frontières entre le physique et le digital ce qui a un impact direct sur les organisations et la structure du marché. Ainsi, de nombreuses  startups émergent et rendent l’offre de plus en plus concurrentielle. L’ordre établi est ainsi bouleversé : désormais les acteurs de la relation client ne peuvent plus proposer des programmes d’acquisition sans imaginer ce que sera la rétention.

Du côté des grandes organisations, alors que chaque étape de la vie d’un client est pensée depuis longtemps, le besoin de multiplier les nouvelles offres avec des segmentations de plus en plus précises devient nécessaire pour s’inscrire dans cette transition. Avec ODiTY, notre volonté est donc d’apporter des solutions pour aider ces acteurs à s’inscrire pleinement dans cette hybridation des métiers.

Aujourd’hui, la différence se fait dans la mise en musique des points de contacts et de ces phases pour imaginer un parcours client complet et global afin de rendre l’expérience client cohérente

- Comment change la relation client et qu'est-ce que ça change à l'expérience client ?

Les grands groupes ont fait évoluer leurs préoccupations. D’une préoccupation uniquement cash il y a une vingtaine d'années, le secteur des Télécoms en pionnier puis les premières licornes se sont concentrées sur le volume de clients, bien souvent par un marketing et une communication plus aboutie. Mais, aujourd’hui le marketing top down n’existe plus et la notoriété (mesurée de plus en plus finement par des plateformes comme AreYouNet par exemple) a changé la donne. L'élément différentiant pour acquérir et fidéliser ses clients consiste à offrir une expérience agréable et en phase avec les préoccupations du consommateur. La Relation Client s’est ainsi transformée, passant de centre de coûts à centre névralgique pour l’acquisition et la rétention client. Elle s’inscrit dans le parcours client global, physique et digital.

- Une tendance ?

La tendance que je constate avec un immense plaisir, c’est l’accueil chaleureux des clients à l’idée de redévelopper des valeurs au sein des centres de contacts telles que la bienveillance et l’empathie et ainsi sortir des schémas robotisés pour justement se distinguer au maximum des bots lorsque c’est nécessaire. Dans le même temps, j’observe des réflexions de plus en plus globales au sein des départements marketing ou expérience client.

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