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Leonard Steger (Zeotap) : l’enjeu de l’identité ou comment proposer aux marques une vue déterministe off-on


Créé à Berlin, et installé en France depuis l'automne dernier, Zeotap fournit aux marques des données déterministes, provenant notamment d'opérateurs télécom. Zeotap affiche de grandes ambitions, notamment sur le marché français.

Nous avons interviewé Leonard Steger, son country manager France

Qu’est ce que zeotap ? Pouvez-vous nous en dire plus sur votre marché et les challenges que vous relevez ?

Aujourd’hui il est très difficile d’obtenir la meilleure qualité de data, d’une manière totalement privacy-compliant, pour cibler avec précision le nouveau consommateur, constamment en mouvement - et les relier avec succès à des données offline. La data mobile existante est peu fiable, de nouvelles régulations émergent et une vue unifiée du parcours utilisateur reste un véritable défi. Zeotap est né en 2014 à Berlin avec l’objectif d’aider les marques à résoudre ces problèmes.

En tant que plateforme data déterministe globale, nous collectons des données de la meilleure qualité auprès de sources uniques pour un meilleur ciblage, de meilleurs insights et un matching déterministe offline-online afin de mieux connaître ses clients. Nous nous reposons sur trois piliers :

1- Qualité: Nous travaillons uniquement avec de la donnée déterministe ou vérifiée par carte d’identité que nous testons grâce à nos audits stricts et automatisés. Les résultats sont 3 à 6x meilleurs pour nos annonceurs partenaires.

2- Technologie: Nous avons construit zeoCore, notre plateforme de raffinerie de data intelligente (brevetée) qui nous permet de sourcer, auditer, combiner et distribuer nos audiences d’une manière qui nous est propre.

3- Securité et privacy: La privacy et la sécurité sont au coeur de notre succès. Nous avons remporté de nombreuses certifications à travers le monde qui prouvent notre engagement sur ces sujets, au-delà d’être certifié et re-certifié RGPD.

Comment les annonceurs peuvent s’assurer que la data qu’ils utilisent est toujours de la meilleure qualité?

Pour la donnée socio-démographique, nous pensons qu’il est meilleur de privilégier des providers déterministes, qui ont des données déclarées par carte d’identité par exemple. Deviner l’âge ou la profession d’un utilisateur relève de l’à peu près. Les sources existent, elles sont diverses comme des larges entreprises de sécurité ou des opérateurs telecoms – qui ont prouvé et vérifié la validité de la donnée lors de l’inscription au service.

Pour ce qui est de la donnée comportementale, nous suggérons de se fier aux données brutes d’usage in-app. Le smartphone est un device personnel, nous le consultons plus de 2h par jour, et c’est plus de 90% de ce temps que nous passons in-app. Ce qui en fait un des meilleurs indicateurs quand nous abordons les centres d’intérêt. Ces indicateurs peuvent aussi prédire avec précision les moments de vie comme déménager ou avoir un enfant, selon les apps dans lesquels les utilisateurs sont actifs. Les sources ici peuvent être des SDKs bien sûr mais aussi des apps d’utilité – comme des apps d’optimisation de la batterie qui reçoit le consentement des utilisateurs pour voir les autres apps actives sur leur téléphone. Une des clés est de mettre à jour la donnée aussi fréquemment que possible pour suivre avec précision le comportement des utilisateurs – par exemple quotidiennement.

De plus, si les annonceurs souhaitent atteindre les utilisateurs intentionnistes, travailler avec la donnée brute de sites e-commerce et affiliés est une excellente approche. Comme pour le comportemental, une mise à jour quoitidienne des données aidera grandement dans un ciblage fiable et efficace des utilisateurs ‘In-Market’. Le cycle d’achat peut être très court, plus la data est granulaire mieux c’est. En effet il est très different de savoir que quelqu’un est à la recherche de produits cosmétiques ou d’un mascara L’Oréal.

Pourquoi l’identité est si importante pour les marques aujourd’hui ?

Les marques ont largement investi dans la mise en place d’outils de connaissance client comme des plateformes CRM ou DMP. L’idée étant d’utiliser au mieux leur propre donnée afin de prendre des décisions marketing stratégiques éclairées. Le problème est que la data offline est confinée dans le monde offline, et que la data online est accessible seulement online et de manière inégale selon le canal. Les marques manquent donc d’une vue unifiée de leurs utilisateurs et ceux qu’ils souhaitent acquérir ou fidéliser. Il est très compliqué de cibler un utilisateur invariablement offline et online et selon le canal de son choix, tout en attribuant correctement le ROI. Cette fissure entre les deux mondes représente une limite pour l’utilisation efficace de leurs propres données.

Les partenaires sur ces sujets d’identité, capables de connecter ces différents identifiants d’une manière réellement déterministe sont essentiels dans la résolution de ce challenge. Les marques se doivent de sélectionner un partenaire capable de prouver la précision des liens off-on, tout en attestant de larges volumes au niveau global.  

Comment vous assurez-vous d’être RGPD compliant? Quelles mesures prenez-vous?

En tant que société allemande, nous considérons le RGPD avec la plus haute importance. Nous sommes devenus la première société à être certifié RGPD, en 2016, deux ans avant l’application de cette réglementation (puis re-certifiés en 2018). Les changements mis en place ont été nombreux. D’abord, conduire systématiquement des audits stricts de mécanisme de collecte du consentement et signer un amendement spécifique au respect du RGPD à chacun de nos partenaires. Nous nous assurons aussi d’exclure à la source toutes catégories sensibles et toute donnée liée à des utilisateurs mineurs. Cinq points de contrôle sont en place pour le respect de la privacy – comme le droit à l’opt-out – pour rendre aux utilisateurs la liberté de choisir que nous pouvons ou que nous ne pouvons pas utiliser.

Puisque l’application du RGPD n’est pas suffisant quant à la sécurité du traitement des données et le respect de la privacy, nous avons aussi gagné de nombreuses certification comme l’ISO 27001, le CSA Star (silver cloud security), le CCISO et le CIPT.

Pouvez-vous nous partager quelques success stories?

Plus tôt cette année nous avons prouvé en France l’intérêt de la donnée déterministe avec Agence79 et Tabmo pour ClubMed. En effet, nos taux DAR ont été entre 15 et 20 points supérieurs à la moyenne marché en terme de taux d’impressions sur cible sur 30-54 ans.

Red Bull est un autre excellent exemple. La marque souhaitait cibler les utilisateurs dans leur journée de travail afin d’encourager la selection de Red Bull dans leur formule lors d’une livraison au bureau. Nous avons créé une audience composée des utilisateurs actifs d’apps business telles que Linkedin ou Slack ainsi que ceux actifs dans les apps de food delivery comme UberEats ou Deliveroo. Avec une mise à jour quotidienne des données, nous avons généré un engagement exceptionnel, 115% supérieurs aux autres data providers.  

Quels sont vos plans pour le marché français en 2019?

2019 sera une année charnière en termes de croissance, aussi bien sur le plan technologique que sur celui du sourcing de data. D’un côté nous continuerons de lancer les produits innovants sur le marché, comme nous avons pu le faire plus tôt avec Connect, notre solution d’onboarding créée à partir de notre graphe mobile-first déterministe global. L’objectif est de devenir la première solution d’identité pour les annonceurs au niveau global. D’un autre côté, nous continuerons à nous engager pour offrir au marché la meilleure data. C’est pour cela que nous allons poursuivre à établir des partenariats exclusifs avec des possesseurs de données uniques, comme nous le faisons depuis le début.  

Dernièrement, j’aimerais annoncer un lancement spécial en 2019: Unity – notre plateforme self-service. Unity veut donner un contrôle total aux agences et aux annonceurs, notamment en créant des audiences de manière totalement transparente. Nous voyons Unity comme un outil qui va asseoir notre relation avec nos clients, en optimisant les ressources requises pour activer avec précision la data souhaitée.


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