L’employee advocacy ou comment transformer ses employés en ambassadeurs de la marque … Cette méthode ô combien intelligente n’en finit plus de faire des émules auprès des enseignes en mal de reach et d’expérience ultime, afin d’accroître l’engagement des audiences, internes et externes. Le problème ? Des axes stratégiques parfois mal jaugés, doublés d’une exécution pas toujours très finaude ! Décryptage en 4 points de ces faux pas qui sur le long run peuvent coûter cher.
1 – A bas les silos de la gouvernance !
Premier questionnement : celui de la gouvernance. Qui doit gérer un projet d’employee advocacy ? Les RH ? La communication interne /externe ? Le marketing ? La réponse dépend des objectifs visés bien évidemment, mais également de votre degré d’ambition et d’exigence en matière de programme. L’employee advocacy ne doit surtout pas s’envisager comme une discipline « à part » ; il faut l’intégrer dans une stratégie d’influence marketing cross-fonctionnelle à 360°, les employés représentant un touchpoint comme un autre dans son dispositif global.
De facto, si une équipe donnée peut prendre le lead sur le déploiement et l’activation de l’opération, c’est en concertation avec de nombreux autres départements en interne que celle-ci devra être pensée et exécutée. Et surtout, il faudra expérimenter pour que les touchpoints s’activent entre eux. On devra embrasser le big picture, définir des stratégies bien adaptées à tous les influenceurs potentiels : journalistes, partenaires, employés, clients premium … et tout particulièrement faire converger les dispositifs. Bref, il faut dépasser l’esprit de silo qui cloisonne la gouvernance.
2 – Soigner sa stratégie éditoriale
A la source de toute stratégie d’employee advocacy, il y a du contenu. Or, bien trop souvent les marques en minimisent l’importance et négligent son mix. Il faut du reste différencier les différents types de contenus :
- Ceux dits de marques ou corporate, perçus comme des informations financières ou « produit » doivent représenter 20% à 30% des textes mis à disposition sur la plateforme – car, en 2019, il va sans dire que l’employee advocacy ne peut s’envisager sans l’utilisation d’un outil de référence dédié.
- Les contenus d’expertise doivent quant à eux être valorisés car ils ont un fort pouvoir de viralisation de par leur importante valeur ajoutée.
- Enfin, la curation opérée par les employés impliqués dans le programme ambassadeur est indispensable pour faire remonter des informations pertinentes – l’intelligence collective – et engager le collaborateur, lui permettant ainsi de devenir une partie prenante active et valorisée du dispositif.
Pour que l’employee advocacy fonctionne et émerge dans le brouhaha ambiant, les contenus partagés par ces ambassadeurs doivent être perçus comme transparents … et exceptionnels. Si une marque met à disposition des communiqués de presse que des centaines – voire des milliers – d’employés partagent comme des perroquets, elle obtiendra l’effet inverse de celui recherché, d’autant qu’à la base de toute stratégie éditoriale, il y a aussi la question des audiences.
Il faut les connaître, les segmenter, s’assurer d’adresser le bon message au bon segment, au bon moment et via le bon canal. La démarche ici s’avère encore plus complexe puisqu’il s’agit non seulement de connaître ses audiences externes mais également ses ambassadeurs internes ; or cela demande du temps et des ressources qui ne sont pas nécessairement toujours déployées.
3 – Off-boarding/on-boarding : même combat
On vous martèle que la partie on-boarding est primordiale pour le succès d’une stratégie d’employee advocacy ? Que cette dernière nécessite une partie pédagogique, des formations avec explication du programme, prise en main des outils, charte de bonne pratique et autres spécificités, pour impliquer et fidéliser les jeunes recrues ? Il est bien dommage qu’il n’en soit pas de même pour le off-boarding.
A l’image des associations d’« anciens alumni » des grandes écoles, les plans d’action concernant l’employee advocacy doivent intégrer cette brique ô combien précieuse. En effet, quoi de plus authentique que la voix d’un ex-collaborateur qui témoigne des qualités de son ancienne entreprise alors qu’il n’a désormais plus d’intérêts dans la dite boîte ? Ou tout simplement qui continue à partager des contenus en lien avec son expertise.
Une remarque qui vaut aussi pour la marque employeur ! Après tout, les frontières sont bien poreuses !
4 – Anticiper encore et toujours
Aujourd’hui, la capacité à se projeter, à imaginer les usages de demain, fait partie des compétences très recherchées pour anticiper les mutations fulgurantes des stratégies et des outils, qui , à peine mis en place, se trouvent dépassés … L’employee advocacy n’y échappe guère : les signaux faibles de ces transformations à venir sont déjà palpables. Ils concernent notamment le rôle des ambassadeurs qui deviennent de plus en plus actifs. Trop, peut-être ?
Certes les marques qui acceptent de confier les rênes de leurs comptes pour une période définie – les fameux « social takeovers » – se multiplient. La Société Générale a même lancé un compte Twitter @SG_insideit où, chaque semaine, la parole est laissée à un collaborateur différent qui s’exprime pour raconter son quotidien et/ou partager les coulisses d’un événement. Mais qu’en sera-t-il demain ? Il y a fort à parier que cette démarche deviendra récurrente … ce qui reléguera au second plan « la marque » en elle-même, qui aura consenti à s’éloigner de la communication corporate en intégrant une logique conversationnelle permanente.
Si elle est à la mode dans les entreprises qui y trouvent une nouvelle opportunité de soigner leur image, l’employee advocacy demeure une stratégie complexe dont il ne faut négliger aucun paramètre, et qu’il convient de réadapter en permanence pour qu’elle demeure viable, continue de valoriser les expertises de la marque tout en tenant compte de ses mutations. Les quatre points que nous venons d’évoquer constituent un socle de fondamentaux, des paramètres incontournables, dont la scalabilité est essentielle … et pour cause. Si, bien gérée, elle s’avère un puissant facteur de cohésion, statique et cristallisée, l’employee advocacy peut impacter le fonctionnement d’une équipe. Raison de plus pour être vigilant !
