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L’achat programmatique et la publicité adressée en télévision en France, quels ajustements ?

Tribune de Guillaume Belmas, CEO de Realytics, 2e partie

Tout comme nous avions reposé les bases de la TV programmatique dans notre première tribune sur les avantages de la TV programmatique, il convient ici de noter qu’en parlant de télévision programmatique, on se réfère à l’automatisation de la chaîne d’achat, qui n’implique pas nécessairement de parler de « publicité adressée ». A l’inverse, avec l’apparition de la publicité adressée, le mode d’achat programmatique devient de plus en plus évident.

L’achat programmatique en TV linéaire en France et à l’étranger

L’achat programmatique et la publicité adressée à l’étranger : focus sur les Etats-Unis

L’achat programmatique fonctionne déjà dans plusieurs pays : les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne ou encore l’Australie ont déjà automatisé certaines chaînes d’achat, et ont pour la plupart même opté pour la publicité adressée. Pourquoi cela fonctionne déjà là-bas mais semble si lointain et difficile en France ? Parce que les configurations des marchés sont différentes. Aux Etats-Unis par exemple, les achats programmatiques comptaient en 2018 pour environ 2,5% des achats TV mais devraient augmenter rapidement pour atteindre jusqu’à 6,8% en 2020 selon e-marketer.

Toujours aux US, la facilité d’installation de la télévision programmatique et l'avènement des publicités adressées semblent de prime abord essentiellement liés au fait que les foyers sont principalement équipés de télévisions connectées (210 millions en 2018 selon le NPD Group). De même, la plupart des foyers est équipée par des câblo-opérateurs, permettant la collecte de la data pour le ciblage et la distribution des publicités TV et qui sera alors plus facile à mettre en place et favorisera ainsi l’apparition de l’achat programmatique et de la publicité adressable.

La TV programmatique et la publicité adressée en France, une ouverture dès 2020 ?

Chaque marché étant différent - par le rapport de force entre les opérateurs et les régies, dans l’état de la législation… - le programmatique en France n’aura donc pas le même visage que dans ces autres pays. En France, le programmatique et la publicité adressée passeront certainement par des accords équilibrés entre les opérateurs/les régies/les annonceurs et les intermédiaires. Comme précisé par le SNPTV qui a pris la parole sur la publicité segmentée (suite au rapport d’information sur une nouvelle régulation de la communication audiovisuelle à l’heure du numérique déposé par Mme Bergé le 4 octobre 2018), l’AFMM et le SNPTV ont entrepris de collaborer pour la définition des standards techniques de fonctionnement dans l’objectif de bâtir un socle solide au lancement de la publicité adressée. 

Les échanges ont donc déjà commencé depuis quelques temps, et la consultation publique sur la simplification des règles relatives à la publicité télévisée, à laquelle nous avions répondu et que nous avions envoyée au Ministère de la Culture en octobre 2017, semblait déjà vouloir amorcer le changement. Comme annoncé par le SNPTV et l’AFMM suite aux préconisations de la députée Aurore Bergé, les travaux ont bien commencé et pourraient permettre aux chaînes de tester la publicité adressée d’ici le 1er semestre 2020 !

De la nécessité de s’adapter au marché de la télévision français

La brand safety et l’expérience client au cœur des préoccupations

L’une des premières notions à avoir en tête sera celle de la « brand safety » et de l’expérience utilisateur. Que ce soit du côté des annonceurs, craignant une mauvaise association de leur contenu au programme diffusé en désaccord avec les valeurs de leur marque, ou du côté des régies, voulant éviter d’entacher leur image auprès des téléspectateurs en leur imposant des publicités inadaptées, il faudra s’adapter.

La construction du message publicitaire devra peut-être également subir une évolution, si ce n’est une révolution. Sur le digital, elle s’appuie sur la crainte de ne pas avoir le temps de délivrer le message en entier du fait du caractère « skippable » des publicités. Les messages sont alors construits de manière à être les plus impactants possible. Il ne faut pas perdre de temps et toucher l’utilisateur sans/avant qu’il ne passe la vidéo ! En télévision, cette crainte disparaît. Le temps permet une construction du message plus lente, sur la base de la répétition lors de plusieurs vagues voire plusieurs campagnes. Pour être efficace en drive to web, elle dépendra aussi de critères spécifiques. On peut imaginer une convergence des 2 méthodes lors de l’arrivée de la publicité adressée.

Télévision / digital : quelles différences ?

Sur le digital, la diffusion est quasi instantanée après l’achat programmatique. L’acquisition est rapide, facile à mettre en place, dans un espace presque infini.

En télévision, c’est l’inverse qui s’observe : le cadre est réglementé, les processus complexes, l’espace fini et souvent non garanti jusqu’à la diffusion. Les temporalités ne pourront pas s’aligner sur l’instantanéité du digital face au temps incompressible des processus de l’achat d’espace TV. Pour réussir complètement la digitalisation de la télévision, il faudra néanmoins réduire la période entre la planification et la diffusion des spots.

Imaginer une application stricte des méthodes digitales à la TV, même programmatique, apparaît comme la plus mauvaise des stratégies à mettre en place. L’achat programmatique en télévision sera donc bien plus complexe que celui de l’univers cousin.

Comme dans les pays où le programmatique fonctionne déjà, aux Etats-Unis par exemple où le budget investi s’approcherait de 4,73 milliards en 2020, il faudra prévoir d’évangéliser tout un marché et de bousculer les process établis. La télévision demeure le média le plus puissant et l’un des médias les plus efficaces, et le programmatique, une fois qu’il lui sera adapté et appliqué, ne fera qu’en maximiser la valeur. 

Pour connaître la suite, restez à l’écoute de Viuz pour découvrir notre prochaine tribune : « L’Intelligence Artificielle au service des investissements TV et de la publicité adressée ».

Depuis 5 ans, Realytics mesure les performances des campagnes TV et radio sur le digital (sites web, applications mobiles, call centers...) et développe des solutions pensées pour prouver et maximiser l’efficacité de la TV.

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