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Achats média : la tendance de l’internalisation, par Jérémie Bugard

Jérémie Bugard est Directeur général d'Agence79

Pourriez-vous faire le point sur cette tendance de l’internalisation du marketing digital et en quoi consiste Home by AGENCE79 ?

Une étude de l’ANA (Association of National Advertisers) d’octobre dernier précise que 78% des annonceurs US avaient internalisés des compétences marketing. En parallèle, de plus en plus en plus de grand groupes européens, à l’image du Club Med pour ses achats media, souhaitent opérer ce virage. Certes, ce chiffre correspond à l’ensemble des composantes du marketing digital et de nombreuses firmes n’internalisent que la génération de contenus ou encore le community management. Mais ce qui faisait office de prédiction il y a peu devient aujourd’hui réalité ; l’in-housing s’impose ainsi comme un nouveau défi auquel les agences media doivent faire face. Ce contexte nous a ainsi permis de faire de ce défi une opportunité pour répondre aux attentes des entreprises en les accompagnant dans cette transition. Ce pourquoi nous avons choisi de lancer HOME by AGENCE79, notre nouvelle solution destinée aux annonceurs souhaitant reprendre la main sur leurs achats media. La désintermédiation et les outils de trading, permettent en effet d’enchérir partout dans le monde, encore faut-il maîtriser la technologie, la data et les médias… En parallèle, HOME by AGENCE79 s’impose comme la solution de référence pour l’ensemble des agences du Pôle Media d’Havas Group pour accompagner les clients en demande d’internalisation.

Les agences media sont-elles amenées à disparaître ?

Je ne le pense pas, bien au contraire. Tout consiste à faire de ce changement une opportunité et nous devons ainsi saisir la balle au bond. Il s’agit à mon sens de la mutation naturelle des agences média vers les métiers du conseil qui ne sont pas réservés aux cabinets. L’expérience pratique des campagnes et notre expertise de la data, du media et du digital légitiment clairement cette évolution. Nous concernant, cette dernière est d’autant plus facile et vertueuse que notre modèle de rémunération est au temps passé depuis des années et non au pourcentage du volume d’investissement media. En parallèle, les agences ont une obligation encore plus forte de se positionner à la pointe de l’innovation et de la technologie pour renforcer leur valeur ajoutée auprès de l’annonceur. Enfin, l’horizontalisation de la relation avec les clients et la dimension stratégique du conseil et des investissements requis pour internaliser l’achat media se traduit concrètement par un rapprochement certain avec le top management des entreprises.

Quelles sont les différentes formes que peuvent prendre l’internalisation d’achat media ?

Internalisation d’achat media ne veut pas dire qu’une agence est vouée à condamner sa relation avec l’annonceur, mais plutôt à la faire évoluer comme nous le précisons en amont. A titre d’exemple, je m’appuierai sur notre collaboration avec le Club Med. Dans un premier temps, à partir de 2017, nous avons placé des effectifs en régie pour former les équipes du Club Med à l’ensemble des leviers du marketing digital (programmatique, tracking…). A présent, nous conservons notre « casquette opérationnelle » sur la dimension branding offline et online. De fait, nous opérons toujours certaines des campagnes pour ce client. En revanche, pour l'achat média digital à la performance, nous nous sommes recentrés sur le conseil, notamment sur la cohérence du dispositif digital de Club Med.  A travers cet exemple, nous voyons bien que l’in-housing peut prendre différentes formes. L’annonceur peut souhaiter gérer tout ou partie de ses achats d’espace et surtout, la valeur conseil de l’agence prend tout son sens.

Concrètement, quelle est donc la bonne recette pour l’internalisation des achats media ?

Si le rôle traditionnel des agences media consiste notamment à accompagner ses clients en délivrant du conseil et en assurant l’exécution, l’in-housing pousse ses dernières à évoluer vers d’autres formes de collaboration. En l’espèce, conseil, audits, formation et placement de profils en régie chez l’annonceur deviennent cruciaux à l’heure de l’internalisation des achats d’espace chez l’annonceur. En parallèle, le modèle de rémunération au temps passé s’impose également face à la rémunération au pourcentage d’investissement media qui n’a plus lieu d’être. Pour autant, l’ensemble des éléments précités ne suffit pas à aborder le virage de l’in-housing avec sérénité. Certes, lors d’une phase de cadrage, l’agence doit travailler main dans la main avec son client afin qu’il puisse dans un premier temps opérer sa mue en investissant dans les bons outils, en recrutant les profils adaptés et en distillant des modules d’acculturation digitale, media et data. Pour autant, cette première étape ne suffit en aucun cas pour que l’annonceur puisse voler de ses propres ailes. Dans la plupart des cas, un annonceur ne peut à lui seul investir autant qu’une agence peut le faire avec des dizaines de clients. Si les volumes se veulent plus faibles, l’intérêt des régies et adtech n’en sera que moindre… Ainsi, les agences media ont une obligation encore plus forte de capitaliser sur leur expertise, de se positionner à la pointe de l’innovation et de la technologie pour renforcer leur valeur ajoutée auprès de l’annonceur. Ce dernier peut alors profiter pleinement de l’internalisation de ses achats media en investissant au meilleur prix sur les formats et emplacements les plus performants. En définitive, assurer les fondations de l’édifice s’impose mais il faut ensuite réaliser les travaux d’embellissement et l’entretien !

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