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Brièveté et authenticité, le secret des vidéos qui « buzzent »


 ImageBySutipond / Shutterstock

La bataille de l’engagement sur les réseaux sociaux se mène à coup de vidéos, le format préféré des internautes dans le monde entier puisque 58% du trafic internet mondial est dédié à la vidéo, dont 15% au seul Netflix et 11% à YouTube (Source étude Sandvine, oct. 2018) ! Intéressons-nous aux formats vidéos qui captivent le plus les internautes français et comment ils peuvent inspirer les marketeurs pour leurs contenus de marque.

Panorama de la consommation de vidéo sur l’Internet Français

Plus de 80% de la consommation de vidéo sur Internet en France est réalisée sur mobile (source Pubmatic 2019), ce qui explique le développement de formats courts et adaptés à une consommation nomade, avec sous-titres pour plus de discrétion sans le son au bureau, à l’école ou dans les transport. Facebook reste en France le réseau social réalisant au global les plus fortes audiences (45 Millions de visiteurs uniques par mois en février 2019, comparable à l’audience de Youtube), et met donc en avant sa capacité à « faire buzzer les vidéos », même si certains annonceurs restent échaudés par les « bugs » de calcul d’audience video de Facebook révélées fin 2018.

2 formats vidéos inspirants

  • Brut : le « média pure Player, 100% vidéo » lancé fin 2016. Format carré « à la Instagram/Snapchat », sans son mais surtitré avec des incrustations graphiques qui respectent les codes des réseaux sociaux. Durée maximale : 90 secondes. 160 millions de vidéos vues sur Facebook en France, 800 millions toutes plateformes et tous pays confondus, 25 millions d’utilisateurs actifs quotidiens dans le monde (chiffres novembre 2018)

« Vous pouvez me faire une vidéo à la Brut ? » Cette question beaucoup d’agences l’ont entendue depuis le lancement de Brut. L’agence Spin tank en a d’ailleurs tiré une vidéo de décryptage simple et efficace, et son directeur associé Guillaume Bernard a travaillé la longue traîne de ce phénomène vidéo avec un article listant les vidéos de marque « inspirées » par les formats à la Brut, comme GE et Air Liquide. Mais le format à la Brut est loin d’être une recette miracle facile à répliquer, c’est même plutôt l’incarnation des fondamentaux les plus complexes à réunir pour « buzzer » sur internet : du vrai contenu, de la préparation, un travail d’équipe (chaque vidéo Brut nécessite l’implication d’une équipe de 4 à 6 personnes travaillant en comité éditorial), un travail de curation de contenus images et vidéos de qualité, et surtout une connaissance pointue de son audience pour savoir quels contenus elle va avoir envie de partager et sur quels messages insister pour qu’elle ait envie de le faire.


  • Konbini : média vidéo lancé en 2008. Format 16/9 sur Facebook ou carré sur Instagram/Snapchat pour respecter les codes et plateformes d’une cible jeune et intéressée par la « pop culture ». Son format vidéo maison est le  « Fast & curious ». Durée maximale 120 secondes. 60 millions de visiteurs uniques annuels dans 30 pays (2018).

La plateforme de production vidéo d’entreprise Easymovie France a décrypté dans un article les clés du succès des vidéos Konbini : le cadrage est simple, c’est un plan serré d’un invité (voire plusieurs après montage), pour une série de questions en rafale qui pourront provoquer surprise et rires chez l’invité et donc capturer une authenticité particulièrement recherchée sur internet et les réseaux sociaux. Pour une vidéo d’une minute, une vingtaine de questions pourront être nécessaires, et bien sûr un montage dynamique pour rythmer l’enchainement des questions réponses et des petits « moments de grâce ». Les maîtres mots : émotion et spontanéité, attention à ne pas se lancer dans ce type de format pour une communication d’entreprise qui ne permettrait pas le « lâcher prise » car même si les « vidéos malaise » ont le vent en poupe (les 750 000 abonnés Twitter de Malaise TV ne diront pas le contraire) personne n’a envie d’en être le principal protagoniste !

De nouvelles tailles de vidéo à expérimenter

Attention, les formats de partage de contenus vidéos sur les réseaux sociaux doivent aussi être adaptés aux formats publicitaires possibles sur chaque plateforme. Car un contenu « qui buzze » c’est aussi souvent un contenu soutenu par une campagne ciblée auprès d’un cœur de cible réactif. Pour de la vidéo « plein écran », Facebook conseille ainsi le 9:16 ou full portrait vertical, un format adapté à la manière dont les internautes tiennent leur téléphone pour lire leur timeline Facebook.

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