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Numérique : radiographie d’une crise de confiance (Digital Society Index 2019)


Le “Digital Society Index” réalisé par Dentsu Aegis Network avec Oxford Economics mesure l’adéquation entre l’innovation technologique et les besoins du public. Interrogeant 43 000 personnes dans 24 pays, l’Index évalue la performance des pays au travers de trois

dimensions de l’économie numérique : le dynamisme, l’inclusion et la confiance. Sans surprise, l’édition 2019 met en lumière une véritable crise de confiance entre les consommateurs/citoyens et l’univers numérique qui leur est proposé. Le rapport d’étude, pragmatiquement intitulé « Human Needs in a Digital World », invite créateurs et marketeurs à revenir à un principe de base : l’innovation doit répondre aux besoins. Ces besoins ont peut-être muté avec les évolutions sociales et technologiques, mais écouter ses clients et comprendre leurs irritants n’a jamais eu plus de sens.

La fin de la confiance dans le numérique

Les vieilles nations ont été particulièrement secouées par l’actualité numérique entre 2017 et 2018.

  • La France, 5ème nation du « Digital Society Index » 2018 est ainsi en 2019 reléguée à la 12 place
  • le Royaume-Uni ancien champion de l’Index est rétrogradé à la 5ème place
  • l’Allemagne 4ème en 2018 n’est plus que 10ème sur 24 en 2019

Car 2018, année des 30 ans du Web, aura été marquée par une perte générale de confiance du grand public vis-à-vis des technologies, entre radicalisation et polarisation politique à travers les réseaux sociaux, scandales autour de la donnée – le Brexit et Facebook / Cambridge Analytica ne sont pas cités mais tout le monde aura reconnu les éléphants dans la pièce – et peur de l’intelligence artificielle et de son impact sur les emplois.

Et pourtant, deux tiers des personnes interrogées estiment que les effets positifs du numérique (accès à l’information, efficacité et choix, etc.) l’emportent sur les inconvénients, notamment la

cybercriminalité. Mais cela ne doit pas occulter le fait que les répondants ne sont globalement pas optimistes vis-à-vis de l’économie numérique. Seul un tiers de la population mondiale considère que la technologie numérique créera des emplois. Près de la moitié réduit la quantité de données partagées en ligne afin de protéger leur vie privée. Seulement 45% font confiance aux entreprises pour leurs données personnelles.

Le marketing doit s’adapter au nouveau consommateur numérique

Un contexte tendu qui devrait amener les marketeurs à revoir leurs approches pour s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs. Comme l’explique Tim Andree, Executive Chairman et CEO de Dentsu Aegis Network : « Nous voyons aujourd’hui émerger de nouveaux consommateurs numériques. Ce sont des « digital natives » qui utilisent les produits et services numériques dans une large variété d’activités. Mais ils ont aussi un utilisation avancée du numérique, et ont appris à gérer leur monde en ligne selon leurs propres règles : en limitant le volume de données qu’ils partagent et le temps passé sur Internet, en installant des ad-blockers, en désactivant leurs comptes sur les réseaux sociaux. Le web a grandi – et ses utilisateurs avec lui. S’adapter à leur comportement représente une énorme opportunité pour les marques afin de construire de meilleures relations basées sur plus de confiance. »

Dentsu Aegis Network conseille donc aux marques de segmenter désormais leurs marchés selon les motivations et besoins des cibles, au-delà d’une segmentation démographiques ; de prêter plus d’attention à l’engagement qu’au reach ; et même d’aider les consommateurs à avoir une relation plus saine avec le numérique ! On remarquera que les géants du numérique sont aussi les premiers à se préoccuper de « digital detox » afin de préserver la branche sur laquelle est assise leur business. Apple et Google (YouTube) ont ainsi mis en place des fonctionnalités pour rappeler aux internautes quand il est temps de faire un break et leur permettre de mesurer leur temps passé en ligne.

Il est temps de secouer la pyramide de Maslow

Regagner cette confiance implique de comprendre les véritables besoins des consommateurs pour comprendre ce qu’ils auront envie d’acheter. Mais le “Digital Society Index” secoue aussi les mythes du marketing en revisitant la grille de lecture classique de la pyramide des besoins de Maslow (ndlr : méthodologie définie en 1943, aujourd’hui récusée par la communauté scientifique, notamment car la hiérarchisation des besoins peut varier d’un individu à un autre, selon son mode de vie, sa culture, et ses motivations). Et attention, car à l’ère du numérique il ne faudrait pas occulter le fait que même si le besoin de wifi nous semble parfois vital, pour une partie de la population les besoins fondamentaux de sécurité et d’accès à l’alimentation ne sont toujours pas couverts.

L’index remplace donc les 5 niveaux de besoins « classiques » de la pyramide de Maslow par 4 nouveaux niveaux :

  1. le besoin basique est désormais l’accès aux infrastructures numériques (rempli pour 49% des répondants)
  2. les besoins psychologiques (remplis pour seulement 38% des répondants)
  3. le besoin de réalisation personnelle (rempli pour seulement 45% des répondants, beaucoup sentent que leurs compétence numériques sont « sous-utilisées » par leur employeur)
  4. les besoins sociétaux (seuls 49% des répondants sont prêt à croire que le numérique pourra aider à créer des emplois et résoudre les défis de notre société).

Les femmes et les jeunes tendent à répondre de façon moins enthousiaste quant à la couverture de leurs besoins. La santé mentale et le bien être des populations les plus jeunes semblent impactés négativement par leur utilisation plus intensive des technologies numériques.

A travers le prisme de cette nouvelle pyramide, comparer le score de la France à celui du champion 2019 de l’indice, Singapour (4ème économie mondiale pour son PIB par habitant) montre l’étendue des disparités : besoins basiques couverts à 41% en France (vs 58% à Singapour); besoins psychologiques 36% (25%); besoins de réalisation personnelle 38% (53%); besoins sociétaux 43% (56%).

Quand 6 répondants de l’étude sur 10 pensent que l’on n’en fait pas encore assez pour s’assurer que les technologies numériques bénéficient à tout le monde, on mesure ainsi le chemin qui reste à parcourir pour toutes les économies mondiales.

SG

Image : happyfotons / Shutterstock

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