Contenus

Philippe Daly (Alexa Skills) : les marques doivent comprendre les codes de la voix et créer des expériences en rupture


Philippe Daly, Directeur général d’Alexa Skills en France, nous a accordé l’une de ses rares interviews.

En janvier on apprenait que 100 millions de devices Alexa avaient été achetés dans le monde.

En France, alors qu’Alexa a été lancée il y a maintenant 8 mois, on dispose d’assez peu d’informations.

Nous avons voulu en savoir un peu plus sur l’accueil, le rythme d’adoption, les usages, le couplage des expériences auditives et visuelles… Ce alors que les enceintes Echo show avec un écran plus large viennent de sortir.  Qu’en est-il pour les marques ? Une chose est sûre : ce n’est que le début.

Comment a été accueilli le lancement d’Alexa Skills en France ?

Alexa a été lancé le 13 juin 2018 en France. On a senti tout de suite un appétit, qui ne s’est pas démenti depuis, de la part des développeurs et des marques.

Nous avons assisté à des initiatives liées à la voix, des initiatives originales avec des approches en rupture.

Un exemple éclairant : les radios se sont naturellement tout de suite saisies du sujet mais, fait intéressant, la presse également. Les acteurs de la presse ont voulu proposer des contenus audio authentiques. L’option la plus simple à première vue aurait pu être de partir d’articles écrits et de faire du text to speech. Mais la presse a compris que cela ne donne pas de bons contenus audio. Les éditeurs de presse, qu’il s’agisse de la PQN, de a PQR ou de la presse magazine ont créé des contenus audios dédiés et se sont transformés en voice studios.

Dans le même temps, des sociétés se sont même créées, au moment du lancement d’Alexa en France, entre autres  Binge Studio ou Shirkalab. On a assiste à la naissance d’une vraie micro-nation de la voix.

Y a-t-il assez de skills en France ?

Alexa compte aujourd’hui 1200 skills en France, pour 80000 skills dans le monde. Le sujet n’est pas tant le nombre de skills, mais leur qualité. On peut citer des exemples comme Marmiton, Télé-Loisirs, BFM TV, qui créent autant d’expériences nouvelles pour les Français. Certaines expériences sont à la fois auditives et visuelles. Marmiton optimise l’expérience audio en illustrant par la dimension visuelle comment réaliser une recette de cuisine. Pour Télé-Loisirs, l’expérience visuelle est également très pertinente pour connaître et avoir un meilleure idée du programme que l’on aimerait voir.

Il s’agit de créer des expériences en rupture et qualitatives.

Quels sont les retours des utilisateurs ?

Nous avons d’abord les retours clients via les commentaires clients et les notes. Ils constituent autant d’informations précieuses, que nous analysons attentivement. Ils nous permettent d’améliorer l’expérience ainsi qu’aux développeurs de skills. Nous analysons également l’engagement  en termes de durées et fréquences d’usages.

Il est trop tôt pour communiquer des chiffres précis, mais parmi les usages les plus fréquents on peut citer le streaming musical (Spotify, Deezer), la radio (Les 15 premières radios ont leurs skills), la domotique. Les skills pour enfant sont très utilisés. Les voices studios ont créer des jeux et des histoires que les enfants peuvent écouter tous les soirs.
(

Comment les marques abordent Alexa ?


Les premières marques à s’approprier Alexa sont bien sûr des marques servicielles, comme La Fourchette, PagesJaunes, Domino Pizza. Dans la domotique, où un acteur comme Netatmo est particulièrement actif, nous avons plusieurs produits, au total plus de 700.

Côté enseignes, des enseignes comme Monoprix et Boulanger sont très actives.

Un cas intéressant, le transport. Les clients d’Air France demandent à la compagnie surtout du service, notamment la confirmation de l’horaire et le statut du vol. Les attentes pour OUI.SNCF sont du même ordre.

On le voit, les marques se doivent d’abord de créer les messages qui correspondent aux attentes, elles doivent s’approprier les codes de la voix et pas forcément anticiper des usages qui ne sont pas là. Une manière de faire spécifique émerge, on peut parler de design conversationnel. Du coup, il n’y a pas de skill modèle, pas de client type. Il faut mettre en place la conversation la plus naturelle possible.

Air France a maintenant bien compris les comportements et les attentes, la compagnie aérienne peut sans doute maintenant passer à une nouvelle étape pourquoi pas plus créative.

Comment réussir la monétisation publicitaire sur Alexa ?

Il est déjà possible de faire la pub sur Alexa, mais nous recommandons la plus grande précaution. Les skills des radio proposent par exemple de la pub en pré-roll ou en post-roll, notamment dans le skills de flash briefing (flashs d’infos de 2 à 3 minutes). Certaines radios ont voulu faire des pré-rolls de 15 secondes, elles ont été immédiatement sanctionnés par les utilisateurs.

Au-delà de la pub, quelle monétisation pour les skills ?

Il y a deux axes possibles. En premier lieu,  avec Alexa Rewards, nous souhaitons appuyer les meilleures pratiques et les meilleures expériences.  Les développeurs peuvent ainsi, au sein de 8 catégories, développer des cas d’usage. Amazon les rémunère sur la base de l’engagement. Nous avons versé à date près de 10 millions d’euros.

Il est également  possible pour une marque de vendre des produits et des services via des skills ou de connecter ses utilisateurs à Alexa, ce grâce à Amazon Pay et les Skills Account linking.

On dit que le shopping n’a pas pris sur Alexa ?

Nous sommes à seulement huit mois du lancement d’Alexa en France, et le contexte ressemble à celui du mobile en 2010. On avait alors des freins à l’adoption et à l’usage. Puis les freins se sont levés et le m-commerce a décollé. C’est aux marques de faire la pédagogie auprès des consommateurs.

Préférence de marque : une entreprise, un produit, un service peuvent-ils être promus ?

Les utilisateurs réclament aujourd’hui avant tout des réponses simples à des questions simples ou, dit autrement, des réponses naturelles qui s’inscrivent dans l’expérience de l’utilisateur. Alexa ne va pas mettre en avant telle ou telle marque, ni telle ou telle skill. Il faut voir les choses autrement :  la skill dont le design conversationnel est bien conçu, avec la bonne arborescence de l’expérience ressort naturellement et il n’y a pas besoin de faire de la promotion.

Peut-il y avoir des pubs vendues par Amazon, des formats de types contenus sponsorisés ?

Ce n’est pas le cas aujourd’hui, rien n’est exclu.

Respect de la vie privée : Alexa peut-elle enregistrer la voix des utilisateurs à leur insu ?

Nous donnons le contrôle au client, qui peut agir à plusieurs niveaux :

  • l’utilisateur peut décider d’éteindre Alexa et de l’allumer pour dicter une commande vocale
  • la voix n’est enregistrée que localement dans l’appareil et nulle part ailleurs, aucune donnée n’est envoyée vers un serveur ou dans le cloud
  • chaque utilisateur a accès à l’intégralité du transcript de ses interactions avec Alexa et peut décider d’effacer le transcript entièrement s’il le souhaite
  • enfin, nous ne partageons en aucun cas les enregistrements, pas plus avec les développeurs et qu’avec les marques.

Quelles sont les prochaines étapes ?

Nous restons sur une constante : enrichir l’expérience utilisateur.

Un axe à prendre en considération est sans aucun doute le multimodal, c’est-à-dire la combinaison enceinte et écran. Des appareils Alexa proposent des écrans : Echo Plus et depuis peu Echo Show. De même, couplée avec des écrans Sony ou Samsung, Alexa dispose d’importants supports de visualisation permettant de créer de nouvelles expériences.

Plus d'articles Contenus

+ TOUS LES ARTICLES Contenus
  • Retour sur IA et SOCIETE, la conférence by Viuz et Turing Club !

    Une belle matinée... Le ...

  • A vos agendas ! Marketing Remix 2019 aura lieu le 7 novembre

    ...

  • Les robots ont des droits

    ...