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François-Xavier Préaut (Outbrain) : la grande majorité du marché publicitaire est devenue native

Fusion Outbrain / Ligatus, nouveau management en Europe : big bang dans le native...

Outbrain vient d'annoncer la finalisation de l’acquisition de Ligatus, pionniers du Native Advertising en Europe.  Ce rapprochement renforce en France le réseau éditeurs Outbrain avec des acteurs prémiums comme Le Monde, RTL, Les Échos, CCM Benchmark ou encore Prisma Presse

A cette occasion, nous avons interviewé François-Xavier Préaut, promu Directeur Général d’Outbrain en France. M. Préaut a rejoint Outbrain en 2012 pour ouvrir le premier bureau parisien en tant que Directeur Commercial pour la France. Il travaillera avec Julien Mosse, qui supervisera l'Europe du Sud et le Benelux en qualité de Directeur Général de cette région chez Outbrain.

François Xavier Préaut a répondu à nos questions :


Outbrain : quel positionnement ?

Outbrain est la plateforme leader mondial du Discovery, partenaire de plus de 80% des éditeurs premium dans le monde. Nous militons pour une publicité moins intrusive, plus engageante et respectueuse de l’utilisateur. Nos formats publicitaires natifs nous ont installé comme partenaire majeur des plus grands annonceurs à travers le globe.

Le native advertising : quelle vision d'ensemble ?

Après bientôt 10 ans, le marché du native advertising commence à se structurer, les plus petits acteurs sont en train de s’essouffler quand Outbrain s’installe progressivement comme leader incontesté. Sans surprise, l’industrie native voit ses chiffres s’envoler: rien qu’entre 2017 et 2018, l’IAB constate 35% de croissance et le développement d’Outbrain est probablement la meilleure preuve de ce dynamisme.

Pour autant, si nous partons du principe que le native advertising est avant tout un format publicitaire, engageant, très intégré et fidèle au contrat de lecture des sites (à l’opposé des formats “display”, souvent plus standards et intrusifs), alors nous pouvons dire que la grande majorité du marché publicitaire est devenue native (Outbrain évidemment, mais aussi Facebook, Amazon, etc.). La question la plus importante à mes yeux n’est donc plus tant “quel est le poids du native?”, mais surtout “quel acteur a la capacité à délivrer la meilleure performance aux annonceurs, à grande échelle, tout en leur garantissant un environnement brand-safe?”. Ici démarrent nos ambitions...

Pourquoi la fusion Ligatus - Outbrain ?

Nous partageons une vision similaire de la publicité native. En intégrant à notre réseau les éditeurs partenaires de Ligatus, nous allons renforcer notre position de n°1 en Europe, avec plus de 1.400 sites média premium supplémentaires, dont notamment en France Prisma, Le Monde, Les Échos, RTL ou encore CCM Benchmark. Cette acquisition n’est pas seulement le reflet d’une stratégie de consolidation du marché, mais aussi l’association de deux technologies qui offrent aux internautes une expérience premium de découverte grâce à des formats non intrusifs. Les deux entreprises partagent enfin la même culture et les mêmes valeurs de qualité et d’excellence opérationnelle.

Garderez-vous toutes le équipes françaises de Ligatus et Outbrain ? Y aura-t-il des coupes ?

Outbrain a acquis Ligatus pour la valeur globale de son activité, de sa technologie et de son incroyable bassin de talents. Nous nous sommes engagés en France à conserver la grande majorité des équipes, bien que, dans ce processus, nous ayons dû prendre la décision difficile de réduire très légèrement nos effectifs. Outbrain est très engagé dans cette acquisition pour garantir une intégration parfaite des équipes Ligatus. Au final, notre bureau parisien sera constitué de plus d’une cinquantaine de personnes, surmovitées et convaincues par la vision que porte Outbrain.

Pourquoi une marque doit-elle choisir un format publicitaire Oubrain plutôt que, par exemple, Facebook ?

Non seulement, comme Facebook, nous formats publicitaires sont variés et engageants, nous avons un reach équivalent (voire supérieur désormais), une technologie de pointe pour délivrer aux annonceurs de la performance, mais surtout nous avançons deux arguments de taille.

Tout d’abord, nous garantissons aux grandes marques qu’elles sont affichées sur des environnements brand safe, cad des contenus journalistiques de grands sites médias premium, et donc dignes de confiance. Ensuite, avec Outbrain, les annonceurs touchent une audience en mode “découverte”, plus engagée et moins volatile que celle sur les réseaux sociaux. Nos performances post-click sont donc régulièrement supérieures à celles de Facebook.

Quelle part de revenus générez-vous chez les publishers ?

Nous ne communiquons pas sur ce chiffre mais je peux vous dire qu’il est élevé. Je mentionnerai simplement que quand Facebook a annoncé récemment verser 300 millions de dollars aux éditeurs, nous leur en avons généré plus d’1,3 milliards au cours des 3 dernières années…

Votre politique de minimums garantis va-t-elle évoluer ?

Nous constatons une évolution du marché, les éditeurs s’éloignant progressivement des revenus garantis, souvent très inflexibles, pour privilégier des stratégies plus agiles. Evidemment, les groupes médias ont un besoin important de revenus et, comme précisé à l’instant, nous sommes plus qu’en mesure de les leur générer. Mais au-delà du pur aspect monétisation, nous devenons de véritables partenaires qui répondons à leurs nombreux autres objectifs: d’audience, d’auto-promotion, d’adserving, ou encore d’expérience utilisateur. Nous ne tombons plus systématiquement dans le monde du tout garanti.

Des critiques se font parfois entendre sur la qualité de certaines de vos publicités. Que leur répondriez-vous ?

Depuis plus de 7 ans que j’ai rejoint Outbrain, cette question revient toujours. Si nous avons pu, par le passé, sous-estimer l’importance de ce sujet, nous avons depuis largement réagi et mis en oeuvre de nombreuses actions. Notre politique de contenu est aujourd’hui très claire, nos lignes guides sont strictes, nous avons développé une technologie permettant de détecter et bloquer tout contenu sensible, et avons surtout créé une équipe dédiée dont la mission est de surveiller l’ensemble des campagnes sur notre réseau et éviter toute utilisation inappropriée de notre technologie. Compte tenu des millions d’annonces que nous délivrons chaque jour, nous ne sommes donc sans doute pas parfaitement irréprochables, mais nous déployons énormément d’efforts pour être reconnus comme une plateforme fiable, brandsafe et premium. J’en veux pour preuve les nombreux éditeurs et annonceurs premium qui nous font confiance.

Que pensez-vous d'Apple News + : une bonne chose pour les publishers ?

Cette initiative, à priori positive pour les éditeurs, peut aussi être pour eux une nouvelle menace pour leur indépendance, comme c’est déjà le cas avec Google New et Facebook. Nous nous positionnons justement comme une alternative à ces vieux géants de l’Ad Tech, qui sous couvert d’outils et services à valeur ajoutée, au final assèchent toujours plus le marché.

Avec Outbrain, les éditeurs restent indépendants, ils conservent la relation directe avec l’internaute, l’expérience utilisateur et les revenus générés ont lieu sur leurs propriétés.

Une alternative pour les éditeurs, mais aussi évidemment pour les annonceurs, dont les budgets, les indicateurs et les technologies sont chaque un peu plus “GAFA-centric”.

Quelles sont vos prochaines étapes ?

Nous allons continuer à innover et proposer des formats toujours plus performants comme c’est le cas avec le déploiement de notre “Smartfeed”, flux infini de découverte intégré sur les sites médias. L’activité programmatique conservera une place importante grâce à Zemanta notre DSP native programmatique leader dans le monde qui permet de combiner la performance des achats programmatiques avec l’efficacité de la publicité native.

Et bien entendu, nous souhaitons aller plus loin avec les formats vidéos en privilégiant une expérience tournée vers l'engagement plutôt que l'intrusion. Nous arrivons avec de grandes ambitions sur ce marché, mais nous en reparlerons...

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