E-Commerce/Paiements

Geek mais chic : mirage du phygital et choc des signifiants


Jusqu’au 22 avril le Bon Marché Rive Gauche célèbre le « shopping du troisième millénaire » à travers une exposition qui promet de vous faire vivre des nouvelles expériences technologiques exclusives. L’objectif de Geek mais chic : ressentir et découvrir autrement les univers des marques.  Un luxe bien nécessaire ? Décryptage. 

« Phygitaliser » le point de vente ?

Le constat de départ de cette expo ? Le point de vente doit se réinventer … pas le choix me direz-vous, il est fortement challengé, pour ne pas dire malmené, par l’essor fulgurant du e-commerce, lui-même porté par le m-commerce (m pour mobile) et les « disruptions » technologiques qui s’accélèrent de façon exponentielle. N’allez pourtant pas croire que le commerce physique est mort, loin de là ! 

Si, selon la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), l’e-commerce représente 81,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2017, sa part dans l’ensemble du commerce de détail reste encore faible, 9% avec une modeste progression de 1 point sur un an. Autrement dit :  même si le numérique a bouleversé le point de vente et les comportements des consommateurs, 90% des achats se font toujours en magasin physique. Chamboulé donc mais certainement pas vaincu !

C'est beau, ça brille mais…

D’autant qu’au milieu de tout cela, il y a le « shopper », terme anglo-saxon qui, dans le jargon marketing, nous désigne, vous et moi. Portrait-robot ? Hyper-connectés, sujets à la temps-dinite, cette sensation de courir après le temps, en quête du meilleur des deux mondes afin de vivre une « expérience sans couture ». Exigeants en prime ! Mais pas à côté de la plaque grâce au phygital, ce concept « in » qui va réconcilier les deux univers … et dont le Bon Marché entend apporter une brillante mise en application. 

Brillante sans aucun doute, fastueuse même… car, comme à son habitude, l’adresse mode exclusive parisienne voit les choses en grand avec 80 marques partenaires de la manifestation. Et nous voici tels des enfants dans un parc d’attractions, à contempler avec émerveillement ces dispositifs ô combien fascinants et atypiques : une balançoire digitale en forme de sac chez Delvaux, le survol de New-York en réalité virtuelle grâce à Montblanc, des murs de graffiti numériques chez Ralph Lauren … Mais l’émerveillement passé, on s’interroge quand même sur le parallèle avec la marque. 

Hyper-personnalisation de masse

Le sac que je vais acheter très cher (mon découvert risque fort de s’envoler) après l’avoir visualisé via un voyage virtuel à Venise par casque Oculus interposé, demeure un produit certes luxueux mais usuel que je n’associerai pas au quotidien avec le souvenir de ce périple.  Bon admettons. Après tout, c’est peut-être une façon de s’inscrire dans une modernité … qui semble passer par la personnalisation, voire l’hyper personnalisation. Là aussi, vous allez être servis : notre visite démarre par une sorte d’arcane de jeux, ou pour les spécialistes, une « expérience de customisation par vidéo-mapping » signée Tod’s. En bref, un dispositif pour personnaliser vos mocassins (appelons un chat un chat). 

Aux premiers abords, on ne sait pas exactement de quoi il s’agit (au hasard : le croisement entre un flipper nouvelle génération et une machine à sous ?). Soyons justes, ça en jette ! On s’approche, curieux … un vendeur nous accoste pour nous expliquer … que ce bel objet à ses limites. Si nous souhaitons réellement personnaliser les fameuses chaussures, il est préférable de le faire avec lui via sa tablette qui offre un choix plus conséquent de possibilités. Chic mais un peu cheap ? Pour le coup on ne peut qu’abonder dans le sens de Delphine Neimon rédactrice en chef de The ARTchemists. 

Le choc des signifiants

La visite continue, ponctuée de nombreuses autres offres de personnalisation destinées à assouvir notre quête de singularité : du rouge à lèvres au carnet de notes en passant par les chaussures voire les cocktails (il vous faudra pour cela monter au 3ème étage), tout semble être adaptable à l’infini. Mais n’est-ce pas too much ? Sous les strass et les paillettes du « digital », nous sommes toujours dans la logique des produits de masse ; in fine, que nous apportent nos initiales sur nos chaussures, sacs et autres objets ? S’agit-il de posséder un objet faussement dédié ou de combler un profond vide existentiel ?  

Vide existentiel rehaussé comme par hasard par des bugs technologiques qui altèrent les installations et font sombrer l’expérience client voué au paradisiaque dans une absurdité assez ironique. La psyché connectée censée favoriser un essayage virtuel redevient un simple miroir quand le numérique tombe en rideau. Vanitas vanitatis technologique … Comme disait Catherine Barba avec autant de bon sens que d’humour : « Avant de penser aux bornes interactives, aux tablettes tactiles ou aux écrans géants, commencer peut-être par leur offrir simplement la connexion WiFi »

L’humain avant tout  

Au final, cette exposition met en relief un phénomène troublant : nous sommes fatigués, de plus en plus lassés par cette sur-sollicitation permanente du digital … lassés avant d’être excédés ? N’oublions pas que la low tech est en plein essor et nous cherchons de plus en plus la déconnexion pour nous ressourcer, nous retrouver. C’est le socle même de l’économie du digital, fondé sur la captation constante, pour ne pas dire la confiscation de notre attention, qui est ainsi remis en question. A l’heure où le point de vente gagne à se digitaliser, ne vous méprenez pas sur la finalité…, il s’agit avant tout de libérer le vendeur des tâches rébarbatives afin qu’il se concentre sur son rôle « d’animateur » de communautés pour créer un véritable lieu de vie. 

Des exemples concrets ? Nul besoin d’aller chercher trop loin … 

  • Le magasin Sézane (qui n’en demeure pas moins à la pointe du digital !) propose un parapluie à ses clientes qui font la queue devant le magasin les jours de pluie, offre des muffins (dé-li-cieux !) à ses visiteurs – la fameuse Madeline de Proust, invite des artistes repérés sur Instagram pour participer à des ateliers, durant la Saint Valentin par exemple, et créer des cartes calligraphiées gratuitement autour du thème de l’amour … 
  • Décathlon City également s’est mis à la pointe du digital : bornes d’information, caisses avec RFID pour détecter les produits ... donc du temps gagné pour voir des vendeurs experts et passionnés de sport animer des cours en magasin. De quoi assurément renforcer la relation avec ses clients !

Bref il s’agit de multiplier ces petites attentions capables de réveiller l’humain qui est en nous, de créer un véritable attachement émotionnel mais aussi de s’inscrire dans une logique responsable, plus éthique, qui défie le gaspillage : recharger son parfum sans avoir à racheter un nouveau flacon, l’arrondi en caisse au profit d’associations etc. Face à l’automatisation croissante de nos modes de vies bientôt colonisés par les intelligences artificielles, le défi des prochaines années est bien là. 

Plutôt qu’un digital omniprésent en mode bling bling, utilisons-le par petites touches, de façon discrète, pour valoriser notre bien le plus précieux : les humanités. En d’autres termes, prenons garde à ne pas nous laisser aveugler par tout ce qui brille. Geek mais chic est voué à l’éphémère, une fois les dispositifs démontés, Le Bon Marché reviendra à son cœur de métier, ce qu’il fait le mieux : l’accueil et le conseil, bref le relationnel et l’humain. Espérons qu’il aura su tirer les enseignements de cette escapade au pays du phygital.

MD

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