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Marque et efficacité : pour une nouvelle écologie de la communication – 5 idées

 Par Yves Siméon, fondateur de Reload, à l'occasion de la sortie du livre blanc Ecosystème de marque, pour une nouvelle écologie de la communication

Insight n° 1 : Refonder le modèle marketing actuel


L’apprentissage du numérique a concentré une grande partie de nos énergies sur l’apprentissage de nouveaux langages, de nouveaux métiers… mais les concepts, et les modèles que nous utilisons, eux sont restés anciens. En parallèle, la relation entre les consommateurs, la consommation et les marques a été transformée. Les marques n’arrivent plus à convaincre : seulement 28% des français ont encore confiance dans les marques. (Source Kantar)
Le Modèle marketing actuel est fondé sur la multiplication des innovations, l’explosion des variantes produit alors que l’attente numéro 1 des consommateurs est la simplification. L’autre attente importante est la transparence alors que le modèle actuel est opaque, l’information sur les produits est complexe à analyser. En conséquence, les applications comme YUCA poussent comme des champignons.
La priorité pour les marques est de reconstruire la confiance. Il faut donner la priorité à l’information, mettre en scène la valeur et l’engagement de vos marques.  

Insight n° 2 : Gare aux dérives 

Le développement rapide du digital a naturellement généré un grand nombre de dérives : erreurs de ciblage, explosion des coûts de production difficulté à piloter les actions de communication.
Prenons l’une de ces dérives : le « sur-ciblage ». Sous l’influence des nouveaux outils digitaux, la sur-segmentation des cibles s’est imposée comme la solution ultime. Un ciblage qui s’est souvent focalisé sur les clients fidèles sur lesquels on avait le plus d’information. Un effet pervers alors que « peu importe votre marque et votre secteur, le recrutement passe principalement par une augmentation de la pénétration, un ciblage large et des communications récurrentes * ». Ces analyses marketing ont été développées par l’universitaire Australien Byron Sharp dans son livre How Brand Grow …
Au global, l’efficacité marketing est plutôt en baisse, car beaucoup d’entreprises ont multiplié les actions courtes et isolées aux actions plus longues et collectives qui auraient contribué à construire un écosystème pérenne.

Insight n° 3 : La transition écologique doit aussi être opérée en communication !


Notre conviction est que systématiser l’utilisation des écosystèmes de marque permet de clarifier la démarche stratégique.
Pensez les écosystèmes, c’est changer ses priorités. Il faut privilégier les synergies entre les actions. Plus que l’action, c’est le parcours d’expérience qu’il faut designer. 
Prendre conscience de la nécessité de transformer vos écosystèmes, d’abord pour vos marques, (meilleur ROI) mais aussi pour retrouver un nouvel équilibre avec les consommateurs. 
Finalement, ce que nous vous proposons, c’est de déconstruire pour reconstruire à la manière de Dérida ou comme le fait Marie Kondō dans La Magie du Rangement.

 Mettre de l’ordre dans votre écosystème cela vous aidera à fluidifier votre mix de communication et marketing pour atteindre plus rapidement vos objectifs.


Insight n° 4 : Reconnectez-vous aux fondements de votre marque !



Nous connaissons tous les bienfaits de la marque : le produit est tangible, concret, réel, factuel. La marque, elle, est immatérielle, intangible, abstraite, symbolique. Son rôle est d’enrichir le produit d’un supplément d’âme et d’émotions qui résonnent auprès du consommateur et ne répondent pas simplement à une catégorie de besoins en particulier. 
Aujourd’hui marque est noyée dans la cacophonie des formes d’expression, elle ne joue plus son rôle : nous aider à dépenser le moins d’énergie possible dans le choix.

Redéfinir la marque et ses enjeux est prioritaire sur de nombreux marchés.

La vision de la marque doit être simple et dynamique. Pour nous, la marque a 4 dimensions principales : les codes d’expression, l’incarnation, les bénéfices et la relation. La dimension relationnelle est aujourd’hui le chaînon manquant de nos stratégies. Nous sommes souvent trop « user centric » et pas assez « relation centric ».

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Insight n° 5 : La pensée en écosystème est la solution durable à l’ère post-digitale 


En fonction des marchés et des marques, les consommateurs ont des attentes différentes. Nous les avons synthétisés en quatre grands modèles correspondants aux différents pôles de la marque.

Le principe stratégique est de penser pour sa marque un modèle dominant. Tous les pôles ne sont pas stratégiques à un moment donné pour la marque.

Grâce à ce choix de modèle la marque peut ainsi faire l’économie de nombreuses actions en établissant des priorités. 

Vous l’avez compris, pour nous, l’ère est à la remise à plat de vos stratégies.
Les priorités pour les marques sont de clarifier leurs enjeux, redéfinir leur marque et, comprendre comment fonctionne leur écosystème. Cette remise à plat va permettre de construire des écosystèmes plus frugaux. La communication doit elle aussi vivre sa transition écologique.


Après avoir participé à la transformation des agences média : Dentsu, Publicis Media. Yves Siméon crée une structure d’expertise indépendante RELOAD dont la mission est d’accompagner les annonceurs et leurs partenaires grâce à l’audit de leurs stratégies, de leurs organisations et la formation de leurs équipes.

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