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L’animal digital : quel avenir pour la pub en ligne… hors social et search ? (Observatoire SRI)

Ce matin le SRI et l'UDECAM présentaient le 21ème Observatoire SRI.

Premier grand constat, 10 years challenge oblige : depuis 2008, le marché de la pub en ligne a été multiplié par 2,5. Il pèse désormais, sur l'année 2018, 4 876 millions d'euros.

Animal protéïforme, le digital se taille la part du lion du marché de la publicité, il absorbe 43 % des investissements - l'écart avec la télévision, ce faisant, continue de se creuser.

Le poids accru de la publicité digitale va de pair avec une réalité beaucoup plus riche et diverse : les clés de lecture se multiplient, et l'analyse est devenue plus fine et plus intéressante en 10 ans. Rien que pour le display, on compte désormais 13 sous-segments, et ce n'est pas encore exhaustif.

La conférence fut l'occasion pour Sylvia Tassan Toffola, Présidente du SRI, d'évoquer avec conviction les avancées du très salutaire label Digital Ad Trust. Le label fête sa première année, et affiche 92 sites labellisés, soir 41% du CA des entreprises du SRI. Pour Sylvia Tassan Toffola, ce qui compte c'est de " gagner la bataille de la valeur".

Elle donne deux objectifs très clairs :


1 - la contribution de la publicité en ligne hors search et social, doit être à deux chiffres, contre 6% en 2018


2 - les impressions publicitaires des media labellisés Digital Ad Trust doivent représenter 1/3 des impressions totales dans les plans media

Pour Pascal Crifo, Vice-Président de l'UDECAM, l'enjeu est sociétal, et cela passe par un  devoir de soutien aux marques media.


Jean-Luc Chetrit, Directeur général de l'UDA, a rappelé que le marché de la publicité en ligne n'est pas encore mature. Il est en forte croissance, en plein de développement, il suit l'évolution des usages. Dans ce contexte, l'un des enjeux est l'efficacité, qui n’est pas encore assez bien mesurée. De même

"le fair share ne se décrète pas, il s’obtient par la preuve de la qualité. Il est bon de rappeler que la transparence s’applique à tous, aux media comme aux plateformes".


Concernant l'Observatoire, 15 point clés sont à retenir :

1- Le Search progresse de 11%, il représente 45% du marché global et un CA net de 2 275M€

2 - Le Display globalconnaît une croissance de 30% (1974M€), il représente 40% du digital

L'évolutiondu display est très contrastée :

3 - Display Social : +63, soit 22% du marché global et un CA net de 1 088M€

4 - Display hors Social : +5%, soit 18% du marché global et un CA net de 886M€

5 - Les « Autres Leviers »sont quant à eux en croissance de +6%, ils représentent 15% du marché global, et leur CA net s’élève à 735M€ :

  • Affiliation : +7,5%
  • Comparateurs : + 6%
  • Emailing : +2%

6 - Les Médias dits « Historiques »représentent 16% du Display global et 36% du Display hors Social

7 - la Vidéo (Instream et Outstream), représente, en 2018, 43% du Display global (847 M€) avec une croissance de 47%.

8 - le Programmatique, entendu ici dans sa définition la plus large[6], représente désormais 67% du Display global (1315M€) avec une croissance de 46%,

9 - le Mobile est toujours en croissance (+58%), représente 55% du Display global (1114M€).

10 - Le Social, mobile par nature, prend plus de 80% du Display Mobile global.

11- En 2018, le Display hors Social(45% du Display global) représente un CA de 886 M€, en croissance de 5%.

12 - Le transfert vers le Programmatique continue et atteint près de la moitié (46%) du Display hors Social (336M€). Sa croissance de 26% permet au Display hors Social de garder une tendance positive. Le programmatique hors Social croît tant sur les formats classiques (+10%) que vidéo (+48%).

13 - Le Mobile participe pour près de 60% de la croissance du Display hors Social. Il est en croissance de 14% (193M€) et représente 22% du Display hors Social.

Enfin, deux points fatidiques :

14 - Le search (essentiellement Google) et le social (essentiellement Facebook) représentent 80% des invetissements

15 - Google et Facebook représentent 93 % de la croissance publicitaire

Voir l'étude complète : 21ème Observatoire de l'e-pub - Janvier 2019

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