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Quatre tendances du paid search : IA, intent audiences, automatisation, mapping utilisateurs

Nous continuons la série de trois articles sur les tendances du paid search. par Anders Hjorth, CEO et fondateur d'Innovell, est l'un des meilleurs spécialistes mondiaux du search.

Innovell en partenariat avec l’organisateur des Search Awards internationaux, Don’t Panic, a cherché les faits. Nous avons interrogé 8 des experts PPC les plus reconnus au monde, nous avons parcouru plus d’une centaine d’études de cas soumis aux Search Awards, nous avons identifié les meilleures équipes dans le SEA à qui nous avons posé une centaine de questions pour en sortir une véritable analyse de tendances dans le paid search. Le résultat est le Search Trends Report duquel une partie a été restituée aux participants en forme de benchmark et la totalité est devenue un rapport commercial, le Search Trends Report vendu en ligne par Innovell

Aujourd'hui, quatre tendances sont traitées : l'intelligence artificielle, les intent audiences, l'automatisation, le mapping utilisateurs

Intelligence artificielle et machine learning

Inutile d’insister, tout le monde parle de l’IA, mais utile d’y attacher quelques éléments concrets. Quand on travaille au quotidien avec Google et Facebook qui sont parmi les leaders mondiaux de l’intelligence artificielle, il n’est peut-être pas étonnant qu’on constate une démarche plutôt pragmatique : les équipes que nous avons étudiées prennent ce qui leur permet d’avancer et laissent le reste. Ils adoptent des solutions AI ou machine learning pour 46% de leur gestion de campagnes et ils jouent avec les nouvelles fonctionnalités d’optimisation comme le smart bidding, les Dynamic Search Ads ou les audiences inmarket.

L’intelligence artificielle fait partie du quotidien des Search marketers. Il ne faut pas oublier que toute l’industrie a pris son départ dans Adwords dont le Quality Score, l’algorithme qui donne aux enchères leur contre-poids qualitatif pour l’affichage des annonces sur Google, et qui est donc présent depuis 15 ans, est en fait un résultat de machine learning. Pas étonnant que ça gène personne de laisser les algorithmes faire une partie du travail lorsque leur apport est jugé utile.

Nous sommes donc face à une tendance de fond mais qui n’est pas nouvelle dans ce secteur. Peut-être un bon modèle à observer pour les secteurs qui commencent tout juste à sentir l’arrivée de l’IA et qui se demandent ce que cela va faire.

Intent audiences : inmarket

Les Inmarket audiences, fonctionnalité basée sur le machine learning est une tendance en soi. Ces segments d’audience ont été définis par le moteur de recherche en analysant les caractéristiques et les comportements des individus (de façon non-nominative, bien évidemment). On peut ainsi ajouter un ciblage d’audience correspondant à des intentions d’achat catégorisées par secteur et sous-secteur, extrait de la liste de secteurs d’audiences de Bing :

Apparel & accessories
Arts & entertainment
Autos & vehicles
Baby & Children's Products
Beauty Products & Services
Business & Industrial
Computers & peripherals
Consumer electronics
Dating services
Education

Vous êtes dans la finance ?  L’audience « Financial services » peut vous convenir – ah vous n’offrez que de l’assurance auto ? Il y a une audience pour ça « /Financial Services/Insurance/Auto Insurance ».

Les inmarket audiences ont connu un très fort engouement l’année dernière et les résultats initiaux étaient très bons. L’adoption de ce type de ciblage parmi les meilleures équipes a été plus forte que le ciblage démographique et pas loin derrière le géotargeting !

En revanche les audiences bougent en permanence et en fonction des annonceurs qui ciblent une audience, elles peuvent être efficaces ou peut-être pas. C’est donc une tendance majeure que tout le monde se doit d’observer et tester, sans pour autant le prendre comme une amélioration garantie de ses campagnes.  

Automatisation de la gestion de campagnes

La pensée progressiste envers l’intelligence artificielle mentionnée en haut se retrouve également dans la philosophie envers l’automatisation. Soyons clair : l’automatisation consiste à remplacer le manuel (l’humain) par l’automatique (un programme). Et bien que nous commençons à entendre des petites voix qui s’interrogent sur le futur du Search Marketer (« allons-nous bientôt être remplacée par des logiciels ? »), lorsque les tâches répétitives comme l’élaboration de bilan de campagnes avec du copier-coller à n’en pas finir sont remplacées par des dashboards qu’on peut passer du temps à analyser et interpréter, tout le monde est content.

Dans notre analyse, 26% de répondants « automatisent tout ce qu’ils peuvent » et personne ne considérait que « la plupart des choses sont mieux faites par les humains »

L’automatisation, un des fondements de la revolution industrielle en son temps, est également à l’œuvre dans la revolution numérique et très présent en cette nouvelle année 2019.

Mapping du parcours de l’utilisateur

Le concept de parcours d’utilisateur est complètement acquis dans l’industrie du marketing digital. C’est une approche qui permet d’établir des stratégies et de construire des campagnes. Notre recherche montre que plus de 90% des meilleures équipes de paid search considère qu’il est essentiel de comprendre le parcours d’utilisateur. Reste à savoir comment s’y adresser pour ne pas juste gratter la surface : ce sont des analyses de marché, des résultats d’enquêtes et de monitoring, c’est bien évidement l’analyse de mots clés et parfois la construction de personas qui le permettent.

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