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Benoît Oberlé (Sirdata) : le consentement donne plus de sécurité à la data

Sirdata est au coeur de la data. Autant dire que la société a senti les effets du RGPD. Comment s'est-elle adaptée ? Comment ont réagi annonceurs et publishers ? Quelles sont les prochaines étapes ?

Nous avons interviewé son Président, Benoit Oberlé, également Board member de l'IAB France et co-leader de la task force privacy de l'IAB.

Sirdata : que faites-vous ? Comment le RGDP vous a impacté ?

Historiquement, Sirdata travaille avec des Éditeurs et autres partenaires pour agréger des données socio-démographiques, déduire des Intentions de consommation à partir de l’analyse (sémantique) du surf des internautes, et modéliser à partir de Données de Panel comme l’étude Kantar TGI des segments d’audience qu’elle met à disposition de ses clients pour de l’activation media (SSP, DSP, ad-networks) ou de l’enrichissement d’audience (DMP, CDP, CRM) avec des logiques d’anti-churn ou de conquête.

Nos efforts constants pour apporter toujours plus de compréhension et de contrôle aux internautes nous ont conduits à modifier radicalement et durablement l’intégralité de notre organisation, de nos flux et de nos procédures.

Ces bouleversements n’ont heureusement pas pénalisé nos clients en termes de qualité de données, bien au contraire : Data Governance et maîtrise sont synonymes d’efficacité… En revanche l’impact sur nos volumes a été considérable : en premier temps nous avons dû renoncer à collaborer avec 35% de nos sources qui n’apportaient pas le niveau d’engagement suffisant ! Puis la prise en compte systématique des signaux de consentement transmis dans le cadre du Transparency & Consent Framework de l’IAB Europe nous a conduits à rejeter la moitié des données reçues. Le temps, un taux correct de consentement, et des nouveaux partenaires nous ont permis de revenir aux volumes passés.

Comment a réagi le marché côté annonceur ?

Souvent le réflexe premier en programmatique a été de diminuer le ciblage de données tierces au profit de la donnée first (retargeting). Puis est venu le temps de la prise de conscience : ces transferts de données first se font souvent sans base légale de traitement valide tandis qu’avec un signal de consentement attaché à chaque donnée tierce Sirdata apporte aujourd’hui beaucoup plus de sécurité à l’annonceur. 

Et…Côté publisher ?

Certains éditeurs ont investi pour viser la conformité, d’autres font beaucoup d’effort pour afficher des outils de conformité sans aller au bout de la démarche, et enfin quelques-uns ne se sentent, à tort, pas du tout concernés : on voit de tout ! Globalement, heureusement, l’internaute peut se réjouir car tout évolue dans le bon sens, le sien.

Les critères du consentement : quelle philosophie ?

Nous avons adhéré très tôt au Transparency & Consent Framework (TCF), qui représente à nos yeux l’unique et première initiative globale d’autorégulation, à même d’apporter de la sécurité à tous les acteurs de la chaîne de la publicité digitale. Nous sommes enregistrés comme Vendor, mais également comme CMP.

Nous licencions notre technologie CMP à certains Éditeurs grands comptes ne souhaitant pas partager leurs données, mais nous la fournissons gratuitement à nos fournisseurs pour les aider dans leurs efforts d’information, de recueil et de modification du consentement.

Nos partenaires ne sont cependant pas contraints d’utiliser notre CMP, ils peuvent utiliser celle de leur choix parmi les très nombreuses solutions compatibles du marché. Dans ce cas, nous exigeons simplement que certains paramétrages soient mis en œuvre, sans aucune dérogation possible. Par exemple que les finalités soient citées dès le bandeau, que les choix de paramétrages avancés soient décochés par défaut, que le signal de consentement ait une durée de vie de 30 jours tant que le TCF sera un Work In Progress… Et très important, que les tags et pixels soient conditionnés : toutes les CMP le permettent ! Je rappelle à ce titre qu’il ne s’agit que d’outils et que la conformité dépend des paramètres utilisés…

Certains de nos paramétrages requis vont plus loin que les Policies du TCF, recommandations des régulateurs ou tolérances locales existantes, mais nous l’estimons nécessaire dans notre recherche permanente de l’équilibre Vie Privée/Vie économique et d’un cadre stable universellement : sans le condamner par exemple, nous n’acceptons par exemple pas le scroll comme méthodologie de collecte de consentement. Le Browsewrap (visite d’une deuxième page hors page de Vie Privée) est la limite selon nous.

Les internautes perçoivent-ils bien les enjeux du consentement ?


Tout évolue dans le bon sens, mais nous ne pensons pas que ce soit déjà le cas. C’est pour cette raison que nous attachons beaucoup d’importance à tous les petits paramétrages qui vont leur permettre d’évoluer, d’affiner leur compréhension et de modifier leurs choix dans le temps (réaffichage facile de l’UI, UX claire, durée de vie du consentement courte…).

Quelles sont vos relations avec la CNIL ?


Faire le choix du TCF, c’est faire le choix de l’efficacité dans les interactions entre le régulateur et l’industrie : il est impensable que la CNIL puisse répondre à chaque acteur individuellement, nous devons impérativement confier ce rôle aux instances représentatives (IAB, GESTE, SRI, UDA, UDECAM…).

J’ai personnellement des interactions avec la CNIL en tant que Board Member de l’IAB et co-leader de la Task Force Privacy, pas en tant que représentant de Sirdata.

Que pensez-vous du Transparency and Consent Framework ?

Il reste du chemin à faire, mais en plus d’être un outil de conformité au RGPD, cette initiative spontanée d’auto-régulation est l’unique alternative crédible à nos yeux à une future directive ePrivacy dure confiant la gestion des traceurs et le risque de péage associé à quelques navigateurs américains.

Elle doit être défendue coûte que coûte, et ses détracteurs doivent comprendre que leurs intérêts à court-terme menacent le futur de l’ensemble des acteurs.

Comment voyez-vous / anticipez-vous l’ePrivacy ?

Nous défendons l’idée que le TCF et ses évolutions apporteront une solution valable et souveraine à la question de la gestion des traceurs…

Quels sont les next steps sur les 6 à 12 prochains mois ?

Notre devoir est d’accompagner les éditeurs dans l’étape fondamentale de l’objectif de conformité que représentent la gestion des tags et la perte de revenus associée au non-consentement… Nous permettons par exemple depuis septembre de maximiser la valeur de leur media via une approche contextuelle dans le cas où l’internaute refuse un traitement de données personnelles.

Sirdata a en effet décidé d’offrir à tous la possibilité de faire levier sur ses technologies de Natural Language Processing et de scoring qu’elle développe et améliore depuis 6 ans, afin de vendre des ciblages basés sur l’analyse sémantique de la page et non sur les données personnelles.

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