De l’expérience client chez Disney à la page d’accueil Google, en passant par le couteau suisse les leaders du design affichent une croissance deux fois supérieure à leurs concurrents directs.
Pourtant, garder cet avantage du design dans la durée est particulièrement difficile face à des consommateurs de plus en plus exigeants où seuls les meilleurs designs émergent dans le monde physique et digital.
Comment garder un design exceptionnel et délivrer une valeur supérieure ? McKinsey a réalisé une étude approfondie auprès de 300 sociétés, leurs designers, les process de design et leurs impacts financier.
Les quatre attributs des leaders du design
Au final, quatre attributs se distinguent parmi les sociétés leaders en matière de création de valeur par le design même si les sociétés combinant ces quatre caractéristiques restent encore rares :
– Un leadership analytique en matière de design :
Dans ces sociétés, le design est un sujet de la “C-suite” et il est analysé avec la même rigueur que les dépenses et le revenu
– Une expérience utilisateur cohérente entre le physique et le digital :
La capacité à fournir aux utilisateurs une expérience intégrée ce qui implique une collaboration cross fonctionnelle inédite au sein de l’entreprise et une connaissance intime du parcours d’achat.
– Des talents cross fonctionnels :
Dans les sociétés design driven, le design n’opère pas en silo et les comportements isolationnistes sont découragés. Les meilleurs sociétés étudiées ont même mis en place des incentives liés au design au sein des équipes. Elles savent aussi laisser une forte autonomie aux talents, la possibilité de travailler sur des projets personnels et de networker entre pairs en dehors de l’entreprise.
– Une itération permanente
Les recherches qualitatives et quantitatives, les cycles d’évaluation et d’apprentissage courts permettent d’éviter les catastrophes industrielles liés à des choix de design irréversibles. Les sociétés les plus sophistiqués mettent les prototypes le plus rapidement entre les mains des utilisateurs finaux afin de valider les insights. Par ailleurs, le process d’itération s’étend également aux phases post-lancement.
