Par Marine Grémy, Directrice Marketing Insight Prisma Media Solutions
La notion d’influence est parfois réduite à la seule dimension des influenceurs digitaux. Avec à la clé des questionnements sur leur authenticité et l’engagement réellement généré à l’heure où les consommateurs sont de plus en plus en recherche de transparence et de vérité, et noyés sous l'omniprésence des collaborations entre marques et influenceurs.
Qu’est-ce que l’influence ?
Une idée pas si nouvelle et qui ne se limite pas au monde du digital puisque les marques ont eu recours dès la fin du 19ème siècle à des célébrités pour promouvoir leurs produits.
L’influence est ce processus par lequel un individu, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, peut faire adopter un point de vue à un autre individu. A ne pas confondre avec la manipulation qui, elle, s’appuie sur l’émotion rapide et le conditionnement.
L’influence « positive » telle que nous l’envisageons, consiste à convaincre l’autre par l’argumentation, en engageant une relation pérenne. C’est le principal enjeu des marques aujourd’hui : créer du lien avec les consommateurs, susciter l’émotion, inspirer, provoquer une action, développer durablement une image positive et engager une relation de confiance.
Ce « true engagement » dépend de plusieurs facteurs théorisés par Cialdini, sociologue américain, en 1984 : la légitimité, l’autorité, la cohérence, la preuve sociale, l’affinité et l’exclusivité.
L’influence, ce n’est pas que les influenceurs !
C’est l’un des principaux enseignements de l’étude « Beautynfluence » menée par Prisma Media Solutions avec l’institut d’études Iligo et l’agence conseil Nelly Rodi. L’influenceur est un maillon dans une chaîne plus globale de l’influence autour du consommateur.
Une enquête menée auprès de 1000 femmes représentatives de la population française de 18-64 ans en août dernier révèle que les consommatrices beauté identifient trois émetteurs d’influence prioritaires, par ordre d’importance : les marques, les médias féminins et enfin, les influenceurs.
Les médias féminins ont un rôle unique de canal d’information « one-to-many » en matière de beauté juste après l’entourage proche. Rien de très surprenant quand on sait que la fonction des marques média est de s’adresser à leurs communautés par leurs centres d’intérêt, en nourrissant leurs passions. En suscitant l’émotion avec un contenu cohérent et de qualité tout en bénéficiant de la caution et la crédibilité du journaliste. Bref, en activant tous les leviers de l’influence positive.
L’étude met également l’accent sur la double fonction des médias : au-delà de l’influence primaire qu’ils exercent sur leur communauté en temps qu’émetteurs, les médias offrent également une caisse de résonnance en temps que relais d’influence auprès des influenceurs eux-mêmes.
C’est la raison pour laquelle Prisma Média a lancé Influsion, première plateforme de marketing d’influence adossée à un grand groupe média.
Influsion propose aux marques l’orchestration de campagnes d’influence globale en alliant la caution des influenceurs à celle des marques média référentes de Prisma Média afin de toucher un large public quel que soit le canal (print, digital, hors média, social…). Influsion s’appuie sur une promesse simple : une sélection de micro et nano-influenceurs labellisés Prisma Média par une équipe dédiée ; un algorithme propriétaire optimise ensuite l’affinité entre la marque annonceur et l’influenceur pour proposer l’alliance la plus pertinente en fonction du brief, des valeurs et des attentes des marques, et offre une mesure en temps réel, donc une totale transparence des campagnes ; et enfin, un écosystème média va assurer la pérennité du contenu et son rayonnement dans les marques média du groupe.
Pourquoi cibler les micro et nano-influenceurs ? « Parmi les micro et nano-influenceurs, que nous aimons appeler les ‘locals heroes’, nous privilégions les slashers qui ont un job et une passion qu'ils partagent sur les réseaux sociaux. Parce ce qu’ils sont plus authentiques, plus proches de leurs communautés, ce qui décuple leur capacité à les engager et à créer une vraie "caisse de résonnance" pour les marques. » selon Virginie Lubot, Directrice Exécutive adjointe PMS.
« Avec Influsion, nos marques partenaires bénéficient de la caution et la puissance de marques médias référentes, ainsi que de la qualité des contenus et la sécurité des contextes », ajoute Maï Dessouki, Influencer Marketing Manager d’Influsion.
Quelles sont les clés de réussite d’une stratégie d’influence ?
Pour conclure, trois enseignements de l’étude Beautynfluence à retenir pour optimiser sa stratégie d’influence et générer du « true engagement » :
- L’exigence d’authenticité des influenceuses : un aspect primordial aujourd’hui pour des consommatrices en quête de sincérité, de transparence et de réalité.
- La pertinence des influenceuses en fonction des objectifs de la marque annonceur : intégrer des KPI qualitatifs (capacité à engager, proximité, originalité, professionnalisme, pérennité…) pour dépasser le simple nombre de vues/likes/commentaires.
- Et enfin, intégrer l’influence marketing dans une stratégie et une cohérence plus globales avec une résonnance média.
