E-Commerce/Paiements

A l’heure du tout digital, les points de vente physiques ont-ils encore un avenir ?

 

Par Eric Vincent - associé fondateur en charge du retail, Axionable - et Xavier Cassin - consultant data expert retail, Axionable

Quel avenir pour nos magasins physiques ? Quel sort leur est-il réservé à l’ère du tout digital ? Quelles solutions appliquer et quels exemples suivre pour garantir leur survie ?

Nous nous proposons d’analyser dans cet article l’impact des nouveaux modes de consommation sur le modèle traditionnel de distribution (magasins physiques à proximité des consommateurs).

Après avoir été les acteurs de la révolution du marché dans les années 60, les distributeurs traditionnels français sont les victimes de la révolution en cours

La transformation de la Distribution en France est en pleine accélération. L’hégémonie des distributeurs traditionnels est remise en cause par de nombreux bouleversements :

  • Évolution des attentes consommateurs : besoin de proximité, services, conseils, qualité, traçabilité, etc.
  • Volonté de toucher directement le consommateur des fournisseurs : via le digital, des points physiques, de nouvelles expériences de consommation...
  • Arrivée frontale et massive d’acteurs issus du e-commerce : Amazon, Alibaba, PriceMinister, etc.
  • Évolution du contexte réglementaire : Loi Macron de 2015, RGPD, EGA, etc.

Les acteurs traditionnels subissent cette révolution et prennent conscience de la nécessité de se réinventer. Les facteurs de différenciation historiques ne sont plus suffisants :

  • La différenciation par le prix est plus difficile avec Internet qui facilite les comparaisons.
  • La différenciation par la proximité est de moins en moins pertinente depuis les dernières optimisations en termes de livraison.
  • La différenciation par la qualité affiche déjà ses limites tant elle semble éloignée du positionnement historique de ces acteurs.

Il est donc urgent de trouver de nouveaux leviers de différenciation !

Loin d’être boudé par les consommateurs, le magasin physique doit redevenir un atout pour les acteurs traditionnels

Il faut d’abord noter que la situation n’est pas encore dramatique. Dans l’alimentaire par exemple, l’e-commerce représente une part de marché valeur de seulement 5,6%. Et si les perspectives de croissances sont réelles, la part de marché valeur de l’e-commerce ne devrait pas excéder 10% d’ici 2025*.

Il est ainsi intéressant de comprendre pourquoi les consommateurs continuent à fréquenter les magasins physiques et ce qui les inciterait à ne plus le faire. Ipsos a mené une étude intéressante en ce sens auprès des consommateurs français, présentée lors du Paris Retail Week 2018 dont les éléments principaux sont les suivants** :

Pourquoi achetez-vous dans un magasin physique ?

  • 91% recherchent l’interaction physique avec le produit (aspect sensoriel, touché, ...) »
  • 88% veulent pouvoir disposer du produit de suite
  • 88% veulent pouvoir demander des conseils aux vendeurs
  • 84% ne souhaitent pas payer de coûts de livraison

Et pourquoi achetez-vous en ligne ?

  • 67% pour de ne pas avoir de contact humain
  • 63% pour avoir une plus grande disponibilité produits
  • 61% pour gagner du temps (et possibilité de faire l’achat quand ils le souhaitent)
  • 59% pour avoir plus de choix

On constate que le magasin physique présente des atouts importants, complémentaires du digital, et surtout non digitalisables ! Un mix réussit entre le web et les magasins semble donc être le nouvel eldorado.

C’est d’ailleurs ce qu’ont compris les principaux acteurs même du bouleversement actuel tels qu’Amazon et Alibaba. Le premier multiplie les annonces d’ouverture de magasins physiques et rachète les magasins Whole Foods. Le second rachète les magasins Hema et multiplie les rapprochements auprès de distributeurs traditionnels tels qu’Auchan en Chine.

Le magasin justifie donc toute son importance mais pas sous n’importe quelle forme. Ce thème était d’ailleurs le fil rouge du Paris Retail Week 2018 qui mettait à l’honneur le Smart Phygital.

Vers la fin du modèle américain...et l’avènement du modèle chinois

Une tendance forte du Paris Retail Week 2018 était le changement de cap en ce qui concerne le point de vente de demain : le far-east a remplacé le far-west. Les images tristes et sombres des Dead Malls américains font place aux éblouissantes photos des magasins chinois érigeant Hema Fresh en figure de proue.

   

Ce phénomène doit beaucoup à des causes culturelles, sociétales, démographiques et économiques. On peut également l’analyser aux regards des nouvelles attentes des consommateurs, « le magasin de demain est un endroit de cocooning rempli de services personnalisés** ».

Le magasin ne devra pas seulement vendre des produits mais surtout une expérience. C’est le leitmotiv du Paris Retail Week 2018, valable d’ailleurs pour tous les secteurs et faisant la part belle à des business models émergents comme celui des abonnements dits premiums.

Hema Fresh (et non Amazon Go) était ainsi dans toutes les bouches incarnant l’exemple à suivre pour réussir à abattre le mur séparant le physique du digital. Et ainsi extraire le meilleur des deux mondes pour proposer au consommateur une expérience instore omnicanale et personnalisée. Cela se retrouve dans de nombreuses spécificités du magasin, parmi lesquelles :

  • L’application mobile du magasin, indispensable pour effectuer ses courses, accéder à de nombreux conseils, informations et recommandations et même payer
  • La possibilité de se faire livrer une partie ou la totalité de son panier en moins de 29 minutes (dans un périmètre de 5km)
  • La possibilité de demander à ce que son panier soit cuisiné pour être consommé sur place ou emporté
  • ...

Dans un contexte marché difficile, le magasin physique a donc réellement sa carte à jouer mais doit pour cela se réinventer pour proposer une réelle expérience au consommateur. Sinon c’est « l’effet Toy’R’Us » assuré !

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