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L’optimisation des feeds : nouvel avantage stratégique des retailers

La troisième générations d’agence search débarque.

Nous avons rencontré Arthur d’Yvoire et Arnaud de Terline, deux anciens de Google fondateurs d’Arcane, une agence search tech composée de 80% d’ingénieurs et dédiée à l’amélioration de la rentabilité média.

Interview et decryptage :

Viuz- En quoi l’optimisation du feed impacte les retailers ?

Arnaud de Terline  : Le premier constat quand nous avons créé Arcane était que la croissance du chiffres d’affaires des retailers ne suivait pas la croissance des budgets digitaux. Notre analyse de ce déséquilibre a révélé un gap massif sur le marché en matière d’analyse et d’optimisation des feeds.

Deuxième constat de marché : la forte demande en matière d’optimisation des feeds tient aussi à la forte montée en puissance des e-commerçants, au développement des pure players, et à l’arrivée des marketplaces et des offres de produits de plus en plus segmentées. Résultat, il n’est pas rare pour certains retailers d’avoir à gérer des catalogues de 10 à 15 millions de produits.

Parallèlement, l’offre en matière de plateformes de gestion d’activation des flux, canaux CRM s’est sophistiquée et là encore nous avons constaté un énorme déficit en terme de valorisation et d’activation des flux sur les plateformes.

Enfin les feeds eux mêmes se sont sophistiqués et multipliés (flux de disponibilité, de promotion, de réseaux de distribution) créant de nouveaux besoins en matière de gestion des campagnes au niveau local comme au niveau international.

Il manquait donc au marché une offre de Merchandising 3.0 capable de gérer les flux de produits, de créer des têtes de gondoles de manière automatisée, programmatique et à très grande échelle.

Sur Google shopping qui représente souvent plus de 50% des investissements retail en Search les fonctionnalités d’activation des flux sont largement sous utilisées. C’est aussi pour cela que nous avons créé notre propre technologie pour impacter la gestion et l’optimisation des flux.

Viuz- Concrètement que faites vous pour optimiser le feed des enseignes et marchands ?

Arthur d’Yvoire :  Le premier cas d’usage consiste à synchroniser en temps réel le stock des retailers avec les inventaires publicitaires de Google, Facebook, Criteo et Bing en éliminant les annonces sur les produits non disponibles.

Le deuxième cas d’usage permet de piloter et remonter la marge en isolant les promotions sur les produits à plus forte marge. Exemple : quel T-shirt mettre en avant pour une enseigne de mode ? Ce pilotage plus granulaire et financier des campagnes maximise la marge plutôt que le nombre de ventes.

Le dernier cas d’usage tient à une technologie propriétaire de visual search que nous avons développé chez Arcane et qui permet d’optimiser en AB Testing les meilleures images de produit sur des critères de clics ou de ventes.

Cette expertise des “feeds activables” est liée à une connaissance intime d’outils comme Ad Customiser, DSA Page Feeds et Business Data & Inventory Management de Search Ads 360 chez Google ou les dynamic Carousel sur Facebook.

J’ajoute enfin qu’un feed produit ne fait pas forcément une bonne feed promotionnelle en termes de texte et de descriptions. Cela fait aussi partie de notre expertise d’optimiser “à l’échelle” les feeds avec des termes, des couleurs, des noms de marques, plus “cherchables” et activables et donc plus efficaces en matière de média.

Viuz- Quel sont vos résultats moyens sur l’optimisation des campagnes ?

Arnaud de Terline : Après avoir testé notre méthodologie sur plusieurs marques et enseignes, nous nous engageons sur une performance moyenne de 30% en termes de réduction du coût d’acquisition (CPA).

Sur certains clients disposant d’une masse considérable de produits comme Selency nous avons même pu réduire les coûts d’acquisition par 4.

Viuz- Comment voyez vous le futur du search marketing ?

Arthur d’Yvoire : Le futur du Search Engine Advertising est technologique et algorithmique, il n’y aura pas de retour en arrière.

Dans ce cadre, la nécessité d’une “Agence Technologique” résulte d’une conviction intimement liée à nos expériences respectives chez Google comme trainer des équipes agences pour ma part et expert des leviers d’optimisation pour les plus grands retailers du marché du côté d’Arnaud.

Outre l’écart flagrant entre les bénéfices de Google et la rentabilité des campagnes retail nous notons du côté des grandes plateformes une sophistication et un foisonnement des fonctionnalités technologiques de plus en plus complexes à opérer et à implémenter. De notre côté cela implique des expertise pointues en matière de SQL, Python et d’outil Big Data comme Big Query.

Aujourd’hui, on est forcé de constater que seuls les profils techniques et analytiques sont en mesure d’opérer la jonction entre les données annonceurs et les fonctionnalités avancées de Google, Bing, Facebook et Amazon.

Ce constat sans appel fait qu’aujourd’hui chez Arcane notre équipe de consultants est composée à 80% d’ingénieurs issus du Top 5 des grandes écoles d’ingénieurs capable de décortiquer les algorithmes des grandes plateformes et d’imaginer le futur du métier de consultant SEA.

Aujourd’hui en SEA, la différence est à ce prix.

 

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