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Adrien Labastire (Golden Network) : Les contenus doivent créer de la connivence

Nous avons rencontré Adrien Labastire, fondateur et Directeur général de Golden Network.

 

Pouvez-vous nous décrire l'activité de Golden Network ?

Notre activité se décompose en deux métiers :

  • producteur de contenus, que nous vendons à des chaînes télé, des plateformes de SVOD ou des annonceur
  • éditeur média, nous sommes un support de diffusion, essentiellement web. Nous sélectionnons le contenu, nous en faisons le marketing et le monétisons. Nous le vendons également sous forme d’opérations spéciales.

Notre coeur de métier consiste à créer des contenus pour la cible des jeunes générations, ce sur tous les secteurs grand public.

Nous sommes un médiateur entre un annonceur et un public sans pour autant faire le métier de conseil à proprement parler. Nous travaillons avec des agences comme directement avec des annonceurs. Nous ne proposons pas de media-planning ni d’achat média, mais outre le digital, nous mettons à disposition nos radios et nos chaînes télé au sein du groupe M6.

Nous avons développé une dizaine de marques média  (voir Golden Network lance 5 nouvelles marques media) et comptons aujourd’hui 30 salariés. Nous sommes installés sur 1000 m2, où  nous hébergeons notre studio de production.

Nous produisons en ce moment une dizaine d’émissions télé, six séries et un long-métrage.

 

Comment travaillez-vous avec les influenceurs ?

 

Nous disposons de vrais talents, par exemple Roxanne sur le food, ou d’Enjoy Phoenix ou Horia sur la beauté. Nous travaillons avec une centaine de talents et nous ne nous interdisons pas d’aller chercher de nouveaux en fonction des besoin. Si nécessaire, nous utilisons des outils de gestion d’influencer marketing, notamment dans les cas de micro-influence. Il ne serait pas raisonnable de gérer nous-mêmes la relation avec les micro-influenceurs.

Au final, ce qui compte c’est de travailler avec un influenceur qui sait parler à sa cible. Nous passons du temps avec cette personne pour bien la comprendre, bien la briefer sur les besoins de la marque et pour créer du contenu avec elle.

 

Quel est le budget pour une marque ?

 

Pour une marque, le coût peut être très variable, il n’y a a pas de ticket standard. Un budget peut dépendre des coûts de production proprement dits et du nombre de vidéos.  Il peut être de 50 000 euros comme de 1 millions d’euros, auxquels il faut ajouter le budget media.

 

Qu’est-ce qui marche ?

 

Les marques créent de plus en plus de contenus, et fort heureusement, les contenus ressemblent de moins en moins à des messages publicitaires. Pour une marque, l’enjeu est de savoir adapter ses contenus aux tendances du moment et de trouver les types de talents qui correspondent et vont diffuser ces contenus. Un exemple étonnant : Enedis a créé des contenus dans le cadre d’une campagne de recrutement, et parmi les différents formats, c’est la bande annonce qui a le mieux marché.  

Nous pensons généraliser le format de la bande-annonce souvent très percutant, y compris et surtout pour des annonceurs dont les messages ne s’y prêtent pas a priori. En fait, plus il y a un contraste entre un contenu et un format, par exemple un contenu sérieux et un format ludique et dynamique comme la bande-annonce, plus ce sera efficace - à condition bien sûr que le contenu soit bien transposé à l'esprit du format.

Il y a clairement une prime à l’annonceur qui se démarque, ce qui est loin d’être évident à réussir.

 

Les publicités vidéo doivent-elles être courtes ?

 

Je ne crois pas que ce n’est pas une question de durée en tant que telle. Les pubs se doivent d’être catchy.  Elles doivent monter d’un cran en matière de divertissement. C'est une vraie exigence.

 

Quelles sont les métriques ?

 

Les métriques suivies sont le nombre de vues, le taux de complétion, le partage, l’engagement. Les vidéos mettent nativement beaucoup d’information à disposition.

 

La conversation : pourquoi est-ce une tendance forte ?

 

Les marques media ou les annonceurs se doivent d’être  conversationnels et ce, de plus en plus. C’est le meilleur moyen pour elles de créer du lien avec le public et même une forme d’attachement.

Elles doivent adopter le contraire d’une posture froide et statique.

Elles n’ont pas le choix : les réseaux sociaux ont permis aux gens de prendre la parole.  Les marques doivent désormais être capables d’absorber cette réalité. Elles sont obligées de produire un certain type de contenu, de trouver une manière plus ouverte de s’adresser aux individus.

Tous ceux qui ont développé des bots  commencent à comprendre l’importance de la conversation. C’est une démarche où il faut être capable de répondre au public et qui montre une volonté d’écoute de la part de la marque.

La conversation se construit exactement comme un bot : il faut un document qui prévoit les questions et réponses, et développer de nouveaux contenus qui correspondent à de nouvelles questions que posent les utilisateurs. Le tout doit se dérouler dans une logique de simplicité, tant dans la forme que dans le message. Nous avons un format, La Sonde, où nous traitons de sujets d’actus. Sur un sujet traité, par exemple le service national, les utilisateurs peuvent donner les arguments pour et les arguments contre. Nous déroulons des contenus qui en tiennent compte, et qui tiennent compte  également des commentaires.

Les media comme les marques doivent proposer des contenus qui créent de la connivence.

 

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